在广告从干扰转向叙事的背景下，一项新研究揭示了市场的核心张力：尽管73%的消费者感到赞助内容饱和，但仅16%的人希望广告消失。
《出版的未来》报告洞察
该数据源自《出版的未来》报告，由Nozy Content Agency与Cigarra Buzz Agency联合开发。研究基于728份有效样本，旨在分析公众对数字广告的感知、消费及反馈模式，并探讨当代广告的演进方向。
研究核心围绕“当一切皆属公共时，何为公共”展开，分析了影响力经济对拥有380万网红（全球最多）的巴西市场的影响，以及赞助内容的感知、制作与争议现状。
广告叙事化与信任危机
广告正从占据有限空间转变为持续运作、与内容深度整合，并通过创作者、算法及新技术进行中介。关键不在于品牌是否存在，而在于融入叙事的方式：
- 85%的消费者会跳过被感知为强迫或人工制造的广告；
- 30%的人在经历负面体验后会对网红失去信任。
Nozy Content Agency合伙人Giovana Viscardi指出：“巴西人日均在线超9小时，处于注意力高度竞争环境。广告已成为内容消费体验的中心，而非单纯干扰。公众排斥的不是广告本身，而是缺乏背景、连贯性和真实性的内容。唯有在‘故事’中具有意义，才能留住稀缺的注意力。”
受众偏好：娱乐与真诚优先
在吸引受众的形式上，娱乐和体验类内容占据主导，印证了“内容优先，产品随后”的市场逻辑：
- 58%偏好幽默轻松的方式；
- 44%重视与现实情境相关的叙事；
- 42%更信任真诚的评论。
AI应用挑战：透明度是关键
尽管95%的受访者日常使用AI，但在广告领域仍存疑虑：86%对AI在营销活动中的应用表示不信任，65%认为品牌应明确披露AI使用情况。研究表明，挑战不在于技术本身，而在于保持沟通的透明度与人性感知。
Cigarra Buzz Agency合伙人Vivian Hipolito强调：“广告的未来在于转型而非消失。准确预测未来虽不可能，但此类研究有助于厘清信号、理解公众行为。Cigarra凭借在影响者市场的专业知识及实践经验，在这一过程中发挥着关键作用。”
市场趋势：走向成熟与责任
基于公众、创作者和机构三个维度，报告指出市场正向更成熟的模式发展。文化相关性、责任感和一致性已变得与表现力和覆盖面同等重要。品牌不再仅仅争夺注意力，更需证明其存在的合理性。
《出版的未来》不仅描绘趋势，更致力于通过分析塑造品牌、创作者与受众关系的行为、期望和矛盾来理解现状。通过汇集多维视角，该报告旨在成为帮助行业各方制定更具相关性、真实性及连接性沟通策略的工具。
*数据来源：《2025年网红营销研究》，由HypeAuditor与ESPM（广告与营销学院）合作编制。