再过两个月，CES又要在拉斯维加斯开幕了。
上一届CES的人形机器人专区，38家参展品牌里21家来自中国。走进展区，姿态各异的机器人不是在打拳，就是在跳舞，要么就在后空翻演杂技，围观的人群里不时爆发出欢呼。每个展台都在拼命争夺路人的目光。
可展会结束一周后再去翻外媒报道，被单独写进深度稿的中国机器人品牌，一只手数得过来。
热闹和被看见，是两回事。
如果你是一家机器人公司的市场负责人，此刻多半正和展会公司、公关公司一起打磨明年CES的展台和传播方案。对于想在CES上一炮而红的企业来说，真正值得反复追问的，不是展台够不够炫，而是这笔不菲的预算花完之后，有没有一篇报道是专门写你的，有没有一个读者因此记住了你的产品。
展会不是一场活动，而是一次内容的生产和分发，更是借助各种渠道把企业的使命和产品的价值主张传递出去的过程。这对IFA（柏林消费电子展）、MWC（世界移动通信大会）同样成立。下面这些方法以CES为例，写给所有准备带着机器人出海参展的中国企业。
01 先弄清楚，记者是带着什么来的
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很多外媒记者走到一家中国机器人公司的展台前，脑子里往往已经有了一个选题。美国科技界这两年的主流叙事是，中国机器人有政策扶持、资金充足、迭代快、成本低，正在追赶甚至威胁美国的领先地位。
这对中国企业其实是一个很好的机会，因为记者需要具体的案例。麻烦在于，这类稿子习惯把中国机器人企业当作一个整体来论述，最多再挑一两家点个名。大多数品牌的结局，是在一篇综述里占上一两句话。中国出海的先行者电动汽车和新能源行业，其实早就走过同样的路。
与此同时，对于去海外参展的中国机器人企业，外媒问得最多的通常是这三个问题。
演示是真的吗？台上机器人的动作是自主完成的，还是台下有人在悄悄遥控。
这台机器人除了表演还能干什么，实际用途是什么？这是如今媒体对人形机器人最常见的质疑。
数据传到哪了？一台带着摄像头和传感器的中国机器人走进别人家里，收集到的数据是留在当地，还是传回了中国。
这三个问题的答案，最好在展前就准备好，让每一位可能接触媒体的同事都答得上来。
02 你是哪一种机器人，就用哪一种方式展示
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很多企业找搭建公司比稿，第一句话是“要一个有冲击力的展台”，要让观众记住。可冲击力从哪来，取决于你的产品靠什么打动人。粗分下来，出海的中国机器人大致有四类。
第一类，本体能力型。宇树这类四足和人形机器人，动作就是语言，展台上自然要让它动起来。但资本市场的目光已经变了。摩根士丹利在2025年12月的一份研究报告里提醒投资者，要警惕“会跳舞的机器人”和真正具备规模化实用价值的机器人之间的巨大落差；报告还说，凡是没有明确标注“自主”的演示，都应默认是遥控操作。按大摩的判断，资本和人才会越来越集中到那些能证明自己AI能力和制造能力最强的公司。
这其实给本体能力型企业的展台指了方向。动作展示依然是值得炫耀的亮点，但真正的看点，应该从“它能做什么动作”转向“它能干什么活”。至于对打和拳击，不少外媒已经把它从卖点看成了风险。几十公斤的金属身躯在人群边上挥拳，一旦失控，伤到的是离得最近的观众。今年夏天，美国加州监管部门还叫停过一场人机格斗表演。
第二类，家庭任务型。对于这类机器人最不可取的演示，是在一间精装样板间里，让机器人一遍遍循环同一套预设动作。观众们一眼就能看出那是排练好的，反而会怀疑它到了真实的家里还行不行。更有说服力的做法是让观众来“出题”，把自己的包、外套、一个随手打翻的纸杯丢进场景里，让机器人当场应对。做不好的时候，也不必遮掩。大大方方承认自家机器人还有不少需要提升的地方，比在展会现场弄虚作假强得多。
第三类，工业与商用型。这一类大多不是人形，但已有一些厂商切切实实拿到了工业级的大订单。机械臂在产线上抓取零件，移动机器人在仓库里搬运货架，商用机器人在酒店送物、在餐厅送餐。它们本质上是提升效率的工具，买家是工厂和渠道商，所以展台不需要花里胡哨的表演。最好的演示，是让一台机械臂连续四天从乱序的料箱里抓零件，旁边的屏幕实时跳动着节拍和成功率；再配一个真实客户的案例，省了多少人工，几个月收回成本。对这类买家，一组可信的数字比任何表演都有用。
第四类，陪伴与连接型。这是最难展示的一类。它的价值要在日复一日的相处里才显现出来，可展馆里人声鼎沸，观众在一个展位前只停十几秒，陪伴感没法被展览，更无法被围观。所以这类产品不太适合在展台上证明自己。更好的办法有两个，一是拍一支暖心的短片，让观众隔着屏幕也能感受到人和机器之间的那种连接；二是在展台之外找一个安静的地方，把媒体和渠道商请过去，慢慢体验。
03 展台之内要分层，展台之外要加场
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我们最近给一家主打陪伴的个人机器人品牌设计传播方案，我们和合作伙伴的建议是，展台本身分成三个区域，按照不同人群的诉求分别接待。
外圈是开放体验区，让路过的观众几十秒内看明白产品定位，并和机器人互动、合影。
内侧是一个相对安静的体验区，留给媒体和KOL（网红博主），可以和机器人做更深入的体验。
最里面隔出一个相对私密的洽谈区，供经销商做商务洽谈。
展会四天，每个时段都要有一位能接受采访的发言人和一位产品工程师在场，应对随时可能来访的科技媒体。前台同事要认得媒体证件，第一时间把记者带到内侧体验区。人多时临时来访的记者，至少当场看一次演示，拿走媒体资料的二维码，再约一个深度采访。我们给展台接待人员只提一个要求，任何一位记者都不能空手离开。
展台之外，我们在离会展中心十分钟车程的一片安静住宅区，选了一栋带泳池的独栋房子。媒体和KOL被请到这里，由产品经理给大家安安静静地讲产品的价值主张和使用场景。
我们还请来两所知名高校计算机系的学生，在这里对机器人做二次开发，用黑客松的方式比出优胜者，并给予现金奖励，从而让媒体们看到这个机器人对于对于开发者生态的开放性。
此外，CES期间Pepcom和ShowStoppers两场媒体之夜，一个晚上就能见到几十位科技记者，花费远低于展位，是小品牌的高性价比入口。
04 给不同的人，准备不同的素材
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这两年我们接触了不少要去参展的机器人公司，讨论方案时我们通常问的第一个问题，就是他们最想通过这次展会接触到什么人。常听到的回答是“既然花了这么多钱在国外搭展台，就要让全世界尽可能多的人看到我们”。
这句话乍一听没毛病，但从专业角度看，它算不上一个合格的传播目标，因为来到CES或IFA的人，想要的东西完全不同。
观众要在几十秒里看懂你是什么机器人、能做什么、是不是为他设计的；媒体要一个值得写、能引发讨论的故事；
KOL要能拍出好视频、好图片的素材；
开发者要一份十分钟就能上手的开发指南；
渠道商看的是市场策略、价格和量产能力；
投资人更看重产品的市场契合度，以及企业的长期价值、利润率和想象空间。
最常见的错误，是市场部做一本厚厚的产品手册发给所有人，结果谁都觉得和自己无关。我们的建议是几份关键素材，可以这样做。
给记者的，是一份简单扼要的产品快速介绍（fact sheet）。它的标准只有一个，记者扫一眼就能写出报道的第一段，这个产品的定位，使用场景和使用方法一目了然。这个快速介绍切忌大而全，如果记者对产品或者企业想要有更多的了解，他们自然会来找你。记者最怕的是一份几十页的PDF。在CES这样的场合，他们要抢时间发前线快讯，没有人会替你从五十页的文档里找重点。
给现场观众的，通常是一面背板和一段短片。背板只回答一个问题，你和旁边那几台机器人有什么不同。在CES这种注意力高度稀缺的地方，背板上的信息要力争十五秒内读完。短片也不必长，九十秒足够，同样要在最短时间里讲清你的产品定位和使用场景。
给KOL的，最好是一份拿来就能用的拍摄素材包。KOL的影响力不容忽视，给他们的素材更要用心。哪几个画面最出片，哪个机位能把机器人和后台界面拍进同一个镜头，产品能玩出哪些有意思的花样，哪些功能还不能公开，都要写清楚。能借出样机拍长视频的，提前说明。
05 墙外开花，还要墙内香
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前面说的这些，都是为了让报道在海外开花。但这次出海，还有一群重要的观众留在国内。投资人、主管部门、客户都在看一家企业在海外的表现，而身在国内的他们能看到的，往往只有媒体报道。要知道，国内外媒体的关注点并不一样。海外媒体关心上手体验、实际功能、数据安全和隐私。国内媒体关心中国机器人在CES受不受欢迎，和世界最先进的机器人相比还有哪些提升空间，以及交付能力、产品规划和资本动向。
所以展会期间，要有专人实时收集外媒报道，加工成国内读者关心的角度再发出去。每年也有不少国内科技和财经媒体派记者到拉斯维加斯，别忘了给他们准备中文资料，留出专门的高管采访时段。
06 怎样算一次成功的展会传播
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奖项是最直观的第三方背书。不少企业的市场和公关负责人，其实并不清楚CES的奖是怎么评的。其实很简单，CES上值得关注的奖项大致分两条线。
一条是官方奖。
CES创新奖（CES Innovation Awards），由主办方美国消费技术协会（CTA）组织，企业自主申报，专家评审。
CES最佳产品奖（Best of CES），由CNET等媒体的编辑在展会现场评选，不接受报名，只评官方展商。能否入围，全看展前能不能把评选编辑请到展台。
另一条是媒体奖。
CES Picks Awards，由TWICE、TechRadar Pro等三家行业媒体联合评选，需要申报。
Gadget Flow（产品发现平台）的CES最佳产品，非官方展商也能申报。
Reviewed、Tom’s Guide等消费评测媒体，各有自己的CES奖项。
Engadget、The Verge、Gizmodo等科技媒体的“CES最佳”榜单，由编辑现场评选，不接受申报。
IFA同样设有官方创新奖，各家科技媒体也会评自己的“IFA最佳”。
申报材料怎么写，通常要把握三个原则。
第一句话讲清你是什么品类、和别人有什么根本不同，正面回答“为什么是你、为什么是现在”。
用真实场景、关键指标和第三方认可说话。很多中国品牌在国内用惯了的浮夸词汇，在评委眼里往往是减分项。
视频往往起决定作用。一段一分钟左右、真机实拍、少剪辑的长镜头，胜过任何精修渲染。英文务必请母语编辑把关。
奖项之外，日常的评估还是一套漏斗式的指标。邀请了多少家媒体，多少家来到展台，多少家深度体验，最后产出多少篇署名原创报道、其中几篇来自一线媒体，报道里有没有出现你想传递的核心信息。
对大多数企业来说，一次展会换来三五篇一线外媒的高质量原创报道，在传播角度就已经是非常值得骄傲的成绩了。
每年1月9号前后的下午，CES开始撤展。机器人被一台台装进航空箱，那个改了不知道多少版的展台，两个小时后就变回一块空地。
从传播的角度看，真正决定一次海外展会成功与否的，不是那几天里有多少人在你展台前拍照打卡，而是在你想进入的市场里，有读者在一篇当地有影响力的媒体深度报道里读到你的名字，并且记住了你的产品和它的价值。又或者，某位真心喜欢你们产品的KOL，在YouTube上用心做了一支几分钟的视频，被上百万人看到。
策御国际传播长期为中国出海企业提供海外展会传播服务，从展前定位、核心信息与奖项申报，到媒体与KOL邀约、现场媒体运营，再到展后复盘与国内回传，覆盖CES、IFA、MWC等主要国际展会，在北美、欧洲、东南亚和中东都有团队与合作伙伴。如果你的企业正在筹备2027年的海外展会，欢迎在公众号后台留言。
黄雷
策御国际传播有限公司联合创始人及CEO
黄雷先生是策御国际传播的创始人兼首席执行官。公司总部位于北京，是一家领先的全球传播与品牌咨询机构，致力于帮助中国企业打造国际品牌、开展海外传播与公共事务管理。凭借对全球市场的深度洞察以及覆盖主要国际商业地区的合作伙伴网络，策御国际提供涵盖品牌战略、公共关系、ESG与企业社会责任、以及企业出海顾问等全流程服务。公司的创始团队及顾问委员会成员由多位来自财富500强企业的前首席营销官、公关高管及国际主流媒体主编共同组成。
在创立策御国际之前，黄雷先生曾先后担任普华永道、LinkedIn、亚马逊及诺基亚等多家全球领先企业的首席营销官及品牌公关负责人。黄雷先生拥有逾25年的全球市场营销、品牌与传播经验，尤其专注于高科技、互联网与金融领域。曾帮助多家世界级企业在中国及海外市场成功建立具有影响力的品牌形象。黄雷先生具备全球化的战略视野，擅长在地缘政治复杂背景下为企业制定符合海外利益的品牌与传播策略，拥有丰富的全球危机管理经验，并在中国企业“走出去”战略落地方面积累了大量成功案例。
此外，黄雷先生曾任清华大学苏世民书院导师，北京大学光华管理学院及长江商学院产业与传播课程讲师，并担任亚太地区多项顶级品牌与传播大奖（包括《Campaign Asia》和《PRWeek》）的评审及专家顾问。
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公司介绍及核心服务
北京策御国际传播有限公司成立于2025年总部位于北京，专注于中国企业的海外品牌建设、国际传播及公共事务管理。策御国际凭借对海外市场的深度洞察与覆盖主要国际商业地区的合作伙伴，助力中国出海企业因地制宜地塑造具有国际影响力的品牌形象。策御国际传播提供端到端的海外公共关系服务，品牌战略咨询、国际公关及品牌团队能力规划、商业政策分析及公共事务、海外传播及品牌建设培训服务、ESG及可持续发展咨询和传播服务，以及专门针对中小初创出海企业的传播陪跑服务。
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策御国际传播的联合创始人及顾问委员会成员均来自世界500强企业负责公共关系及品牌建设的副总裁或CMO，以及多家国际主流媒体主编和出版人。公司的行业专家团成员更是包括多位来自于国际顶级咨询公司及公共事务和法律事务所专注于中资企业出海的合伙人。团队成员在国际公共关系，品牌战略，危机管理，市场准入，法律合规等方面具有丰富的经验。同时他们也兼具丰富的跨文化、跨地域和多个行业的传播实践案例。策御国际拥有遍布北美、欧洲、拉美、东南亚等地区的生态合作伙伴网络，在主要国家和地区提供超越传播领域的顾问和咨询服务。
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