美妆行业将增加数字广告支出 [报告]

据媒体机构Zenith发布的《商业情报——美容与个人奢侈品》报告显示，2021年全球11个关键市场美容行业广告支出达75亿美元，2022年将超77亿美元。尽管整体市场增长率为4.5%，该品类增速为2.6%。其中数字广告表现最为强劲，预计2022年较2019年增长19%。

疫情重塑广告结构：护肤护发需求对冲彩妆下滑

报告覆盖澳大利亚、加拿大、法国、德国、印度、意大利、俄罗斯、西班牙、瑞士、英国和美国等11个占全球广告总支出59%的关键市场。美容和个人奢侈品涵盖化妆品、香水、头发护理和皮肤护理四大子类。

疫情期间，虽然化妆品和香水广告支出急剧下降，但消费者对健康及居家护理产品的需求有效缓解了整体跌幅。受限于线下理发店准入困难，消费者转向居家头发护理；同时，皮肤护理品类因健康属性增强而保持增长态势。

预算向数字渠道转移，电商体验成破局关键

Zenith预测，多数品牌短期内不会显著增加总预算，而是将资源集中于高盈利渠道。此前，化妆品品牌在杂志和电视广告的投入比例分别为18.3%和42.2%，远超市场平均水平。未来，这部分预算将持续向数字广告迁移。

值得注意的是，该品类数字化转型速度相对滞后。2020年其数字广告预算占比仅为34.1%，低于全品类53.1%的平均水平。这主要源于消费者仍依赖线下试用体验。然而，Instagram和TikTok等社交平台提供了优质展示场景，推动了线上转化。

数据显示，2020年美容类数字广告支出逆势增长2.8%，是全品类平均增速的两倍。预计到2022年，该领域数字广告年均增长率将达5.9%，而电视和杂志广告则将分别以每年1.2%和12.4%的速度萎缩。

Zenith全球管理总监Christian Lee指出，虚拟和增强现实等技术的应用解决了在线试用难题。电子商务技术的持续创新将是解锁品牌未来增长的核心动力。

区域市场分化：法印领涨，欧美复苏缓慢

未来两年，法国将成为美容广告业务增长最快的市场，年均增速预计达13.3%，但这主要是基于2020年预算削减32.9%后的恢复性增长。

印度位列第二，预计年均增长7.6%。得益于消费者定期购买习惯的养成，2022年该国美容及个人奢侈品广告支出将比2019年高出15.2%。

相比之下，北美和西欧市场需求回归正常水平的速度较慢。加拿大、德国、意大利、西班牙、英国和美国的美容广告支出年均增长率预计仅在1%至2%之间。