11月2日，瑞幸和王者荣耀KPL十周年联动的第二批物料上线，一诺、小胖、清融、花海、长生的真人半身像，被印上了杯子和纸袋。热搜当场就炸了——"瑞幸新联名放真人被吐槽"。
一场瞄准电竞情怀的联名，硬生生把一批不玩游戏的路人给惹毛了。
瑞幸“史上最大规模游戏赛事联名”的王炸，炸出来的是一片“丑拒”声
瑞幸×王者荣耀KPL十周年联名第二弹上线粉丝的情怀拉满了，路人的血压也拉满了。
社交媒体上吐槽铺天盖地。“打开袋子被吓了一跳”“影响食欲”“太丑了”——话题直接冲上热搜。最出圈的是小胖那款杯子，写实人像占满杯身，实拍图一流出，网友的嘴就没停过：“弄个签名再上得了”“感觉跟烟盒印黑肺有异曲同工之妙”“适合想减肥的人点，喝了会变成那样”。损，是真的损。但更损的是——你还没得选。
有消费者明确要求换普通杯，门店拒绝。客服的说法是：联名活动期间，门店优先使用联名杯，活动结束或库存用完才恢复普通杯。店员也委屈：物料由总部按销量统一配货，每家店就三四箱，杯子整条没拆封的话，专门拆开换，开销太大，高峰期更没办法，“有时候还要去仓库找，加上拆箱可能就要花15分钟”。行吧，买杯咖啡还得被动接收一张陌生面孔的“强制应援”。有网友精准总结：“买咖啡像给陌生人随份子”——这话是上次七夕联名留下的，这次换个场景，居然无缝复用。
对了，这次联名连“周边选择权”都带着盲盒属性。杯子随机发放，不能指定款式。粉丝想抽到自家选手全靠运气，路人想躲开陌生面孔全靠命。两边都不爽，这操作也是没谁了。
更微妙的是，有媒体实测：下单一杯未出现在联名套餐里的“茉莉花香拿铁”，小程序页面显示的是经典小鹿LOGO杯，规格选项里压根没有杯体款式可选，详情页也没告知是否为联名包装。结果配送过来，杯子上依然是真人选手形象。你没点联名套餐，联名照样找上门。这叫什么？这叫“精准投放，强制触达”。
瑞幸的病根到底在哪？
把圈层情怀，默认成全民共识
电竞粉看小胖：青春、操作、FMVP、信仰。
路人看小胖：谁？我咖啡上为什么有陌生人？
虚拟角色是“留白符号”，卡通IP谁拿都不突兀。真人肖像自带身份压迫感——杯子要凑近嘴、带进地铁、摆工位，不是海报，是贴脸输出。
品牌搞错了件事：圈层内的“神”，不该是大众杯上的“默认皮肤”。联名可以做深，但不能默认所有人都是信徒。营销圈有句话：“流量思维发曝光，用户思维发体面。”瑞幸这波，明显把3.6万家门店的日活，全当成了KPL应援团。
拿走选择权，把“惊喜”做成“惊吓”
粉丝也冤：想要指定选手，系统只给随机盲盒。
路人更冤：不想要任何选手，连“普通杯”勾选框都没有。
一边抽不到心仪款，一边躲不开陌生脸。两头需求其实不冲突——下单页加个开关：“要联名杯 / 要常规杯”，成本近乎为零。可品牌偏不。为什么？有店员说透了：活动就两周，物料先清完再说，下周一换主题，热搜就算KPI。
“骂上热搜也是热搜”，这话很瑞幸。但用剥夺选择权换来的讨论度，本质是拿用户当流量燃料。消费者买的是咖啡，不是给品牌营销自嗨举牌子。
高频联名，风控没跟上审美
2026年Q2，瑞幸营销费用9.25亿，同比涨56.1%，比营收增速（28.5%）快一倍；同店销售却连续两季负增长（-5.3%）。钱花得更猛，杯子印得更密，把关却像赶工。
真人肖像不是不能印。体育明星、歌手上包装从来有，但传统饮料会区分“限定装”和“常规装”。新茶饮约定俗成是虚拟原画——霸王茶姬联王者印英雄，喜茶联王者印妲己李白，路人都说好看。瑞幸偏把“选手真人”怼到杯面，小卡才放IP，顺序整个反了。
频次越高，越该有底线审核：IP认知度、路人接受度、是否强制触达。可惜“联名之王”现在像在抽卡，爆不爆看天意。
联名不是万能胶，贴上去就能把两个不相干的圈层粘一起。
它更像一张请柬。请柬写得好，来的人开心；硬塞到手里，就成了传单。
瑞幸有 3.6 万家店、1.13 亿月均交易用户。这么大的盘子不缺流量，缺的是把流量拆开看的那点耐心。
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