SEM（搜索引擎营销）指在搜索引擎上实施的推广策略。鉴于搜索引擎种类繁多，这为各类数字参与者带来了巨大的流量获取机会。
以下是2023年11月法国主流搜索引擎市场份额概览（数据来源：Statcounter）：
SEM策略通过结合以下两类行动来提升搜索可见度：
有机SEM策略：SEO
又称自然搜索或有机搜索，旨在通过优化目标关键词的页面排名来获取免费流量。理论上该策略无需向搜索引擎付费，但需投入人力或资金用于内容创作。
有机搜索适用于所有搜索引擎及平台内部搜索（如YouTube、Amazon、AliExpress等）。SEO包含一系列满足用户与爬虫需求的技术，核心考量因素包括：
- 域名权威度
- 页面与网站质量
- 内部链接结构与反向链接
- 用户体验（UX）
- 网站性能
域名权威度
域名权威度（Domain Authority）衡量网站的强度与权威性，评分范围为0-100分。分数越高，搜索引擎越重视。例如维基百科得分90/100，拥有超18万个指向链接。
该评分主要依据反向链接的质量与数量。来自高权威度网站的链接越多，您的评分越高，对SEM策略的助力也越大。
页面和网站的质量
质量评估涉及多个要素：是否包含目标关键词的<title>标签？是否合理使用<h1>、<h2>等标题标签？
此外，清晰的网站架构对用户和爬虫至关重要。建议提供站点地图（Sitemap）作为网站“平面图”引导爬虫抓取。同时，应避免404错误，及时执行301重定向并更新指向链接，或直接修正链接至目标页面。
内部链接结构和反向链接
链接对SEM至关重要，但必须具备质量与上下文相关性。锚文本及其所在段落应与页面内容紧密相关。
内部链接结构指网站内不同页面的相互链接，有助于构建网络架构。“语义巢”（Cocon Sémantique）是一种类似沙盒模型的架构，可帮助创建相关的页面集合。请注意，主页上的链接权重极高，其指向的内容将获得更强的排名效果。
用户体验（UX）
搜索引擎日益重视用户体验（UX），通过分析用户行为判断网站相关性。UX与SEO的结合被称为SXO（搜索体验优化），是高效SEM策略的重要组成部分。
优化访客导航路径是关键，例如使用面包屑导航简化流程并提升透明度。此外，可通过A/B测试向不同群体展示不同版本，积累数据后据此调整网站以优化体验。
性能
网站性能直接影响用户体验及搜索排名（如Google PageSpeed、Yahoo YSlow）。Google考量的核心指标包括：
- FCP（首次内容绘制）：页面首个元素加载时间
- 交互时间（TTI）：从加载开始到用户可交互的时间
- 速度指数（Speed Index）：加载过程中内容显示速度
- TBT（总阻塞时间）：FCP与交互时间之间的加载耗时
- LCP（最大内容绘制）：页面最大元素加载时间
- 累积布局偏移（CLS）：衡量页面视觉稳定性
为优化性能，应精简CSS和JS代码，避免滥用网络字体，并压缩图片资源。
广告型SEM策略：搜索引擎广告（SEA）
即付费搜索，指通过Google Ads、Bing Ads、Yahoo Ads等平台投放广告。通过竞价特定关键词，使网站出现在赞助结果中。
规划SEA策略时，首要任务是筛选相关关键词。数据显示Google Ads平均ROI约为200%，因此需深入研究策略以应对竞争。
选择合适的关键词
关键词研究有助于了解电商相关查询词及竞品策略。为控制成本，建议寻找具有一定月搜索量的长尾关键词（3个词以上）。简短通用词竞争激烈且竞价高昂。
Google Ads提供四种匹配类型以适应不同需求：
- 精确匹配
- 词组匹配
- 广泛匹配修饰符
- 广泛匹配
广告设置
广告文案需精心打磨，通常包含标题、URL和描述三部分。这些信息必须遵守平台规则：标题少于70字符，URL清晰明了，描述少于250字符。
撰写广告时严禁包含：电话号码、过度诱导购买、标题党（Clickbait）、滥用大写/感叹号/表情符号/特殊字符，以及引用受保护品牌。可利用官方模板提高效率，并使用个性化功能快速更新信息。
图片来源：Ilya Sedykh