我们很荣幸在播客节目中与Chefclub电子商务总监Robin Caillaud进行交流。本次对话回顾了这家法国初创公司的成长历程，如今其已在社交媒体拥有数百万粉丝；同时探讨了Chefclub面临的电商挑战及其直播购物策略。
2011年商学院毕业后，Robin投身蓬勃发展的数字领域。他曾在Bouygues Telecom、Le Slip Français和Rakuten等5家不同规模与行业的公司任职，构建了量身定制的职业路径，积累了涵盖获客、业务发展、转化、留存及客户服务等电商全链路经验。
Chefclub的发展历程
Chefclub由三兄弟于2016年创立，致力于探索烹饪世界，目标是从3-4岁起让每个人都能走进厨房。
如今，Chefclub已具备国际影响力，成为美食话题在社交媒体上的头部媒体。Robin表示：“美食是社交媒体上评论最多的话题。”
数据显示，Chefclub在Facebook、Instagram、Pinterest、Snapchat及TikTok等平台拥有1亿去重粉丝。Robin介绍道：“我们的优势在于通过每日发布的各类视频，实现月均25亿浏览量且持续增长。由于这些均为自然流量，数据尤为可观。”其视频平均留存时长达45秒，在各行业中几乎创下纪录。
Robin指出：“Chefclub是一家非同寻常的公司，拥有十几种收入来源。”品牌产品线日益多元化：“食品类目前以香料和冰淇淋为主，即将推出食用色素；书籍系列约有十五个品种，是历史最悠久的产品线；最新垂直领域则是面向成人和儿童的厨具。”
如何与社区高效互动？
所有产品均源于社区讨论。Robin表示：“这些选择是与整个社区共同做出的，而非仅针对小部分用户。”在产品创建过程中，品牌会与社区验证多个环节（如颜色、握持感、功能、食谱目录等）。
Chefclub是一个极具多面性的品牌。Robin透露：“我们与客户的沟通方式多样，同时运营多个社区，品牌流动性强。我们认为应主动走向客户，而非让客户适应我们，这正是某些品牌的缺陷所在。”通过Discord、Typeform等多重触点，Robin总结道：“Chefclub的优势在于能够适应客户并在日常生活中无处不在。”
Chefclub面临的电商挑战
Robin介绍：“我刚加入时电商人员很少，现已组建了一支7人团队，加上我共8人。”零售部门也组建了规模相当的团队。
Robin将电商挑战归纳为三个方面：
- 在激烈竞争中脱颖而出：Robin补充道，“每天都有新媒体或网红入局，针对成人的产品极多”，而儿童市场竞争相对较小。
- 将受众转化为买家：Ronbin表示“漏斗非常陡峭，我们每月触达近30亿人，但目前买家基数仅为数十万人。”
- 全平台高质量体验：充分利用各平台优势，根据社区特点制定差异化策略。
如何在社交网络获取高质量流量？
Robin分享了战略：“我们采取了极其多样化的流量来源策略，通过大量测试，始终结合免费和付费逻辑交替进行。”
目前团队专注于SEO及产品知名度提升，特别是通过产品专属视频格式。鉴于“在社交领域拥有庞大受众群体”，他们大力投入SEA和社交广告。此外，还通过自有及合作伙伴数据库开展邮件营销、再营销、红人营销、销售平台测试、内容营销（通过媒体在网站放大内容）、合作、联盟营销及现金返还等多种方式。
Ronbin认为“高质量且大规模流量的成功不仅仅依赖于社交网络”。
如何在社交网络脱颖而出？
这位电商专家区分了存在感与参与度：“建立存在感甚至进行社交商务很容易，但让用户参与进来困难得多。”要取得良好表现，必须聚焦吸引消费者的内容，准确识别目标受众需求。Ronbin建议：“分享一个小技巧：我们使用Tubular工具，每天查看特定区域和主题中最具病毒传播潜力的视频。”
Ronbin指出品牌存在的问题：“许多品牌在社交媒体上的存在感趋同，这是缺陷所在。我们没有充分利用平台功能，也没有努力适应受众。”
如何制定高效的直播购物策略？
向直播购物的转变对Chefclub而言十分自然。“视频一直是战略核心，有机内容与购物内容的界限一直非常模糊。”
品牌遵循测试新格式和创新的逻辑，2022年设定了每月1-2次直播购物的目标。这种高强度节奏使其能不断尝试并找到最有效模式。直播购物旨在提供差异化内容、获取线索、增强社区参与度并聚焦产品。
为选择主题并寻找原创想法，他们定期进行基准分析。“我们会顺应时事，但也意识到若重复相同场景，留存率和参与度可能会受损。”
他们还测试了10至30分钟的直播购物。“仅在社交媒体上进行而不使用外部平台的有趣之处在于，我们没有将用户带出社交生态系统，避免了因跳转导致的流失。”
Chefclub会根据受众及主题调整直播时间。周三傍晚表现良好，假期期间也会进行测试。
过去四个月数据显示，Facebook上每次直播购物活动平均触达100万人，其中30万人观看直播或回放。
绩效评估采用高度注重ROI的方法，关注成本与收益；同时也不忽略品牌知名度、品牌发展等较难量化但关键的定性KPI。
未来社交媒体的地位展望
Ronbin认为社交媒体将在电商中占据重要地位。他分享道：“从商业和消费者角度看前景令人难以置信……关键在于真正以不同方式对待每个平台，即使功能相近。”
各平台潜力不同，在购买漏斗不同阶段发挥作用。“例如TikTok能通过漏斗顶部内容触及新一代人，随着用户成熟，他们会越来越接近购物车。”
Ronbin表示：“我将社交媒体视为独立销售渠道”，与网站和市场平台同等重要。最后他强调：“未来几年，企业和消费者都将面临令人难以置信的机会。”