Click and mortar（点击与实体），又称 bricks and clicks（实体店加网店），是一种在拥有实体业务的同时发展线上互补业务的商业模式。例如，实体店通过电子商务平台同步销售产品。
该模式融合了实体店的在场感与纯线上的灵活性。那么，click and mortar 的组织架构如何运作？有哪些策略能推动业务发展？如何在多渠道推广产品？本文将为您解析发展全渠道企业的关键要素。
Click and mortar：定义
Click and mortar 一词源于2000年代，指企业在开展实体业务的同时并行发展线上业务，可通过全渠道或多渠道策略实现。它是实体店（brick and mortar）与纯线上模式的融合。
商家和消费者均可从中获益：既享受在线商店的便捷高效，又保留实体店的咨询与陪同服务体验。
如何应用 click and mortar？
尽管该模式机遇众多，但也意味着分销和沟通渠道的增加。以下是在多渠道实施高质量获客策略的思路：
通过促销活动刺激销售
促销不仅能帮助清理库存、提升客单价，也是 click and mortar 门店引流的好机会。组织线下活动吸引客流后，可将其引导至线上商店。
制定以消费者为中心的策略，在所有分销渠道同步开展促销，有助于产生交叉销售等额外收益。
全渠道客户忠诚度培养
实体店结账时创建账户往往繁琐，易引发消费者抵触。在 click and mortar 模式下，引导消费者直接在网站注册账户更为顺畅，既能避免挫败感，又能为电商引流。
为增强粘性，可在购后提供低价值赠品作为奖励。这既表达了感谢，又提醒了客户线上商店的存在。此后，还可基于此在各渠道提供个性化优惠。
电子邮件营销策略
营销邮件是触达消费者的有效手段。邮件内容应展示所有分销渠道，务必包含实体店地址及访问电商网站的行动号召（CTA）。
除营销邮件外，订单确认、包裹追踪等交易性邮件同样重要。针对忠实客户嵌入相关服务，有助于建立稳固的购后关系。此外，结合重定向策略与客户数据，可发送与购物车商品关联的邮件，优化全渠道体验。
线上下单，门店取货（Click and Collect）
这是法国 Fnac 等领军企业的常用策略。顾客到店取件时，是实现交叉销售的绝佳时机。
另一种选择是“到店试用”预订服务，让消费者先体验再购买，增强信心。部分门店还配备平板电脑或自助终端，支持订购仅在线有售的商品，并可配送到家或门店，有效缓解缺货问题。
社交媒体
社交媒体是重要的沟通与发展阵地。通过组织有奖竞赛等活动，可实现“引流到店”（drive-to-store），激发客户兴趣并促使其前往门店深入了解。
增强现实
知名品牌正利用 AR 技术提供感官体验。时尚或眼镜品牌提供远程试穿；家具品牌允许客户在数字空间预览摆放效果。门店内也可提供移动端虚拟试穿，节省时间并提升体验。
本地搜索引擎优化
Click and mortar 需要兼顾实体与在线可见性。本地 SEO 策略可根据地理位置确保店铺出现在搜索结果中。
利用 Google Business Profile 等工具创建信息档案，可优化搜索排名。若线上线下均投入精力，还能进一步提升自然搜索流量。
智能手机
移动设备为零售商提供了巨大机会。消费者习惯在购买地点用手机搜索，良好的 SEO 优化能确保他们轻松找到您的产品页面。
Click and mortar：实际案例及其策略
随着电商发展，大品牌已深刻理解消费者需求：既要居家购物的便捷，也要实体店的完整体验。
Zara：时尚界的 click and mortar
Inditex 旗下 Zara 凭借全球近4000家门店占据主导地位。其策略核心是每2-4周更新亲民价新品，并在所有渠道同步执行，实现了高获客与高忠诚度。
2018年，Zara 伦敦 Westfield Stratford 门店升级了 click and collect 专区，并计划在全球约2000家门店推广。部分门店支持短信代码无接触取件，流畅的全渠道体验显著提升了满意度。
物流方面，Zara 引入 RFID 标签，实现线上线下库存精准追踪。同时推出 ZARA AR 应用，手机对准模特即可启动动画，顺应增强现实趋势。
Sephora：化妆品与全渠道
Sephora 在全球33个国家拥有2300家门店，轻松实现数字化转型。全新的全渠道体验打破了边界，优化了购物旅程。
店内配备平板电脑供观看教程或浏览虚拟手册；缺货时可线上下单（store to web）。品牌还部署了 BEAUTY TALK 交互式社交购物空间，直接沟通并提供推荐，有效提升客单价与忠诚度。
此外，Sephora 联合 KR Wavemaker 推出 AR 营销活动，让消费者通过手机直接试用产品。
Nespresso：B2C和B2B领域的“线上+线下”模式
自2017年起，Nespresso 实施全渠道战略，涵盖 store to web 服务，在全球60多个国家拥有超400家门店。
品牌还提供 web to store 服务（线上下单门店取货），并推出聊天服务辅助下单沟通。新订阅方案与重复购买选项，维系了客户间的情感与功能性体验。
数字化服务同样延伸至 B2B 领域。针对占营收70%的企业客户，Nespresso 涉足了自动售货分销。
通过“线上+线下”模式融合物理与数字的最佳体验
领先零售集团证明了多种全渠道策略在 Click and Mortar 模式中的适用性：
- 专属促销活动；
- 跨渠道忠诚计划及会员账户；
- 电子邮件营销；
- 线上下单，门店取货（click and collect）；
- 社交媒体运营。
图片版权：Léa Poisson