近年来，零售媒体广告的增长得到了充分验证。凭借自有数据、贴近购买场景及精准测量能力，该模式已成为全球广告业的核心增长点。数据显示：eMarketer预测2027年全球零售媒体广告投资将达1630亿美元；IAB巴西与Kantar IBOPE Media联合发布的《Digital AdSpend 2025》报告指出，巴西该细分市场交易规模已达35亿雷亚尔。
叙事转向：从效率绩效到创意体验
然而，戛纳Lions大会的讨论表明，仅靠上述论据已无法完整解释市场演变。尽管零售媒体仍是焦点，但行业视角已从效率、细分和绩效转向创意、体验与关联性。这并非否定数据价值，而是强调数据不再是孤立优势，而是品牌构建有意义体验的基础。
Uber Eats在2026年戛纳Lions荣获媒体大奖（Grand Prix de Media）的“Build Your Own Super Bowl Commercial”活动便是例证。其获奖关键不仅在于数据或技术驱动，更在于成功将重要文化时刻转化为与消费深度融合的品牌体验。
零售空间重塑：购物时刻即内容场域
实体零售本就是决策、发现与媒体空间的结合体。戛纳释放的信号表明，广告市场正以同等创意标准对待零售空间，这将重塑未来所需的人才与创意类型。从业者不仅要掌握媒体竞价与受众细分，更需具备在购物场景中讲述故事的能力。同时，“创作者即媒体、媒体即媒介”的融合趋势也愈发显著。
新阶段核心：数据为基，创意制胜
零售媒体正进入新阶段。虽然效果仍依赖消费者行为洞察，但策略差异化的关键在于利用信息构建情感连接的用户体验。随着技术与AI普及，竞争重心再次回归创意本身。
本届戛纳留下的核心启示是：我们不再仅仅探讨如何用创意增强零售媒体活动，而是要思考如何让零售媒体成为最具创意的广告环境之一。行业下一轮增长将由品牌把数据、创意与转化能力转化为用户有意义体验的能力所引领，而非单纯的媒体网络扩张。
*Cyril Marchal 是 Unlimitail LatAm 的首席执行官。