随着品牌忠诚度逐渐让位于对新事物的尝试意愿、混合购物旅程以及人工智能的日益普及，新的消费行为正在重塑全球美容市场。Health & Beauty Pulse 2026调查了全球4,500名消费者。
Criteo拉丁美洲总经理Tiago Cardoso指出，当前局面要求企业深入理解不再线性且聚焦多品牌的购买旅程。能够整合数据并制定全触点策略的公司将获得显著竞争优势。
以下是本研究的主要发现：
消费者更愿意尝试新品牌
报告指出，品牌面临巨大机遇：赢得愿意尝试新事物的消费者。在香水和彩妆等品类中，高达53%的频繁购买者曾购买过此前未接触过的品牌。这一趋势尤其利好药房及大型零售商处的平价美容品牌，其吸引新客比例高于高端品牌。
Cardoso表示：“消费者忠诚度不再被视为理所当然。品牌需持续创新、清晰传达价值并展示切实利益，以赢得对更多选择持开放态度的消费者。”他强调，客户获取策略、产品信息及定向沟通对于在消费者转向成熟品牌前，锁定高意向人群至关重要。
对多数受访者而言，忠诚度建立在成分质量、购物体验与个人价值观契合度之上：32%的消费者倾向使用天然成分产品；27%认为购买前试用至关重要；22%受可持续性影响。这种对新品牌的开放态度不仅体现在购买选择上，也反映在购买方式中。
混合购买旅程成为常态
尽管实体店仍是主要购买渠道，但数字渠道对决策影响强烈。研究显示，57%的化妆品/香水购买及43%的个人护理购买，在最终决策前至少有一次在线接触点。消费者旅程日益呈现混合特征：许多人会先线上搜索再线下购买，或反之。
“品牌需在所有渠道建立一致存在感，确保体验流畅，”Cardoso解释道。结合数字与物理环境信号，使品牌能同时触达偏好线上或实体店的消费者，并在整个旅程中保持信息与产品的连贯性。
社会认同是信任的新货币
根据Health & Beauty Pulse 2026，其他消费者的意见在购买决策中起关键作用。评论和评分是全球消费者最主要的信息来源（46%列为前三）；朋友家人推荐（37%）、店内试用（31%）及搜索引擎（30%）也是核心影响因素。
Cardoso表示：“社会认同已成为新的信任货币。鼓励并重视真实评价的品牌能建立可信度良性循环，从而直接影响销售额。”
AI在购物旅程中占据重要位置
人工智能正迅速成为美容个护购买的重要助力。全球41%的消费者更倾向于接受基于兴趣或历史由AI生成的个性化推荐；38%表示在部分购买过程中会使用AI助手，凸显技术在产品发现、研究和决策中的作用。
在AI助手用户中，57%认为其推荐或突出显示的产品对购买决策有较高或中等程度影响。
Cardoso总结道：“AI既是新的影响力渠道，也是便利性通道，品牌不可忽视。在这些助手中保持存在并优化，对于进入消费者考虑列表及刺激复购至关重要。”