几乎没有什么比DIY、油漆和壁纸的世界更保守的了。尽管如此，仍有人试图将它们的销售推向电子商务。能否成功取决于一个因素：产品信息。
油漆和壁纸通常不在网上购买，而是在街上的DIY商店购买。Decoprof的Jan Willem de Geus也注意到了这一点。他去年三月在其面向油漆和壁纸等产品的网店上线时得出结论：市场处于封闭状态。他委托Gfk对“家居与装饰”（home en deco）市场进行研究，该研究机构证实了他的猜测：只有5%的消费支出发生在线上。
创新空间有限
原因是什么？产品信息不足以及保守的市场环境。
De Geus表示：“绝大多数油漆和壁纸是通过加盟商销售的。按照传统，这些加盟商几乎不开展在线业务：他们受制于特许经营模式的发展，同时也担心得罪五条街之外的同行。”
另一方面，像阿克苏诺贝尔（AkzoNobel）这样的大型油漆生产商严格控制着市场，正如De Geus所指出的那样。销售基础漆是一回事，调色是另一回事。“作为店主，你需要配备品牌指定的调漆机和调色许可证。”这两者结合起来，使得在线销售和创新发展变得困难重重。
通过产品信息赢得信任
而这正是目前所必需的。目前在线购物的那5%代表了那些清楚知道自己想要什么的人。其余95%的人不敢进行在线购买。消费者习惯于在购买前仔细查看颜色，确保油漆罐放入购物车前能看清颜色。这就要求卖家丰富并尝试不同的产品信息呈现方式。“因为连我自己都不敢在网上买油漆，别人又怎么会敢呢？”
因此，一个在线DIY市场需要的不仅仅是一个商品目录——这是标准电商网站的常规配置。
De Geus说：“我们必须在初步探索阶段就建立起必要的信任。通过产品信息提供灵感，并回答诸如‘如何为墙面选择合适颜色的油漆’等问题。在这方面做得最好的是VTwonen。因此，我们正在与他们探讨合作的可能性。未来，在展示室内设计的图片时，他们会标注所使用的油漆。我们在门店中则将我们的建议与这些灵感联系起来。例如，如果你正在寻找这种油漆，但住在墙壁破损的老房子里，那么最好选择另一种替代产品。”
下一步是帮助顾客完成施工任务，De Geus解释说。通过添加带有文字说明的产品视频来丰富内容，同时继续提供关于产品选择的建议。“购买决策伴随着高于平均水平的不确定性。我需要哪种类型的油漆？我可以在这种基材上刷漆吗？因此，你必须更多地引导客户完成这一搜索过程。”
一个例子是，公司根据产品数据开发了一款向导。通过回答几个问题，商店可以据此筛选出产品供应。然而，这并不能解决所有问题。有时人们还是希望看到或触摸到油漆颜色或壁纸类型。为此，实体店提供色卡样本。因此，公司今后也会通过邮寄方式发送这些样本。这是一种不寻常的额外操作，可能会推迟甚至阻碍在线转化，但De Geus认为这在某些情况下是必要的。“交货日期可以延后，但你为消费者提供了他们所需的确信。”
产品信息管理
为了得出是否自动化的建议，集中管理产品信息和属性至关重要。特别是对于化学和技术类产品，细节——即产品数据——会影响哪些建议是合适的。De Geus表示，这正是供应商这一复杂议题发挥作用的地方。批发商代表众多品牌供应商，而这些各方以各自的方式、用不同的格式提供产品数据。
“这使我们面临集中式产品信息管理的挑战。我们希望将产品数量增长至3.5万到4万件。产品信息必须在中央平台上真正进行标准化整合。如何构建这样的数据库？如何结构化地丰富产品信息？又如何确保所有供应商将其数据统一整合到我们的数据库中？”
尽管目前的转化率已接近3%，但De Geus预计这一数字还有提升空间。标准化地丰富产品信息是关键：通过可视化激发灵感，但更重要的是通过信息消除那95%尚未敢于在线购买的消费者的不确定性。