[FBK 2021] Katarzyna Wielgosz，Mobile Institute：超过三分之一的波兰人计划使用天然化妆品

在2021年化妆品行业论坛上，Mobile Institute发展经理Katarzyna Wielgosz发表了题为“天然化妆品究竟是怎样的？什么说服消费者购买天然化妆品，什么又让他们望而却步？”的演讲。她指出，价格是天然化妆品的首要购买因素，品牌知名度位居第二，产品成分位列第三。这些因素既是促进购买的动力，也可能成为阻碍，且消费者对这三方面均高度重视。

价格与品牌认知主导消费决策

Katarzyna Wielgosz强调，品牌知名度是培养消费者忠诚度的关键，但在当前市场环境下实现这一目标颇具挑战。调查显示，23%的波兰消费者将天然化妆品与高价格直接挂钩。目前仅有14%的波兰人拥有天然化妆品，其中女性使用频率是男性的两倍。

值得注意的是，“银发族”及农村居民展现出巨大潜力。数据显示，20%的农村居民使用此类产品，但常被品牌忽视。专家建议，品牌应加强对农村市场的推广力度。此外，疫情期间部分消费者可能因节省开支而放弃天然化妆品，但随着美容意识提升，市场需求正在复苏。

性别差异与购买驱动力分析

坚持使用天然产品的核心原因在于成分安全，女性消费者还额外关注产品气味。男性则更易受他人意见影响，依赖专家建议，因此提供专业咨询渠道对转化男性客群至关重要。

对于未购买群体而言，价格过高仍是最大障碍。此外，选品困难及对未知成分的担忧也抑制了消费意愿。尽管存在阻力，天然化妆品仍是波兰人仅次于食品的第二大天然产品选择类别，健康诉求构成了其行动的主要依据。

电商体验与代际消费特征

在电子商务领域，详尽的产品描述、真实的用户评价、便捷的配送服务以及高效的在线答疑，均是促成交易的关键因素。

不同群体的标签阅读习惯差异显著：Z世代中94%的人不关心生态问题且不阅读标签；大城市居民（36%）和农村居民则有阅读习惯。有孩家庭是最具意识的消费群体，他们不仅阅读标签，还能识别成分并积极参与相关话题。相比之下，情绪化购物者虽具潜力，但尚未完全接纳天然化妆品概念。

市场潜力与品牌支持缺口

Katarzyna Wielgosz总结道，尽管消费者日益成熟且要求提高，仍有大量人群缺乏对天然化妆品的清晰认知，亟需外部支持。目前33%的波兰人计划尝试天然化妆品，父母群体意识最强，农村居民则是待开发的蓝海市场。然而，当前市场普遍缺乏来自品牌方的有效支持与专家咨询服务，这或是未来破局的关键点。