YouTube在巴西已超越单纯的娱乐平台定位，成为集搜索、学习、产品发现及意见形成于一体的综合环境。据YouTube in Brazil 2026调查（今年6-7月对1,000人采样），84%的YouTube用户在评估购买时会搜索产品视频，其中58%表示总是或大多数时候如此。
目前YouTube在巴西拥有1.49亿用户，84%的受访者每日使用。除音乐和短视频外，用户使用该平台的主要原因包括：学习新事物（53%）、观看教程（49%）以及参加课程（46%）。
这一行为模式解释了视频为何在消费者旅程中愈发重要。购买前，用户倾向于通过平台了解产品运作方式、对比选项、查看评价或观察实际使用场景。
IDK巴西增长战略专家兼首席执行官Eduardo de Barros指出：“当消费者带着具体问题观看视频时，与品牌的关系随之改变。他们寻求的是答案而非广告。正是在信息、体验与决策的交汇点，内容价值得以凸显。”
从发现到决策
调查显示，YouTube深度介入购物旅程。除前述84%的用户在购买评估期搜索产品视频外，45%的用户专门转向该平台获取产品信息，30%的用户会观看评测和评论。
Opinion Box调查还显示，公众对企业自制内容的接受度有限。56%的受访者更偏好普通用户展示产品实际使用场景的视频；其次是技术类视频（55%）和品牌对比内容（47%）。仅30%提及品牌自制内容，网红展示产品的视频占比为21%。
高引用率格式的共同点在于：能在决策前提供充分信息。视频不仅展示特性，还允许观众观察运作方式、了解不同体验并进行横向对比。Eduardo认为，这也改变了企业构建数字存在的思路。
“展示产品与帮助用户判断其是否适合自身生活存在本质差异。消费者寻求的是背景信息、演示、比较和体验。因此，解答疑问的内容比单纯说服性信息更能建立信任。”
尽管56%的用户曾在YouTube视频中购买过推荐产品或服务，但仅32%的人表示网红对其购买决策有重大影响。实践中，推荐虽能激发兴趣，却未必促成最终购买。消费者决策前通常会持续寻求多方信息，这使内容在建立信任方面占据核心地位。
Eduardo强调：“如今的影响力不止于推荐。消费者可在几分钟内完成查看、比较并寻求其他体验验证。”
注意力并非仅靠媒体就能获得
Opinion Box调查显示，63%的用户认为YouTube推送的广告与其个人画像无关，46%感到厌烦，仅18%对展示广告感兴趣。
这表明仅靠广告投放无法保证获客。在用户可随时停止观看的平台上，信息相关性至关重要。若广告缺乏意义，品牌易被视为干扰源。
这也拓展了内容在企业战略中的作用。品牌不应仅将视频视为活动宣发渠道，而应深入思考消费者的疑虑、所需信息及获取时机。
Eduardo表示：“若想在环境中脱颖而出，品牌需从‘自己想说什么’转向‘消费者需要知道什么’。这意味着识别购买前的疑虑并制作解答内容。品牌争夺的不仅是广告位，更是消费者决策关键时间点的关注度。”
因此，重点不在于放弃广告，而在于强化其与内容及语境的关联。相关性越强，商业信息与用户消费内容的距离就越近。
短视频拓宽发现渠道，长视频维持深度空间
短视频扩张为受众行为增添新维度。55%的受访者消费过Shorts内容，但该格式尚未取代传统视频。在使用该功能的用户中，74%观看长视频的时间更多，仅26%在Shorts上花费更多时间。
数据显示两种格式满足不同需求：短视频利于快速消费，是探索新主题的入口；长视频则为用户寻求更多信息、学习、对比方案或深入理解产品提供充足空间。
对品牌而言，这种差异意味着不能简单将同一内容适配不同时长。每种格式在消费者旅程中各有特定作用：短视频激发兴趣、呈现概念；深度内容展开主题，辅助评估选项。
Eduardo评价道：“常见误区是将短视频视为长内容的缩减版。二者行为和功能迥异。品牌机会在于构建策略，让短内容打开大门，深度内容促进考量、展示价值并解答购前疑问。这不是格式选择问题，而是策略中的功能分配。”
综上，视频在消费者旅程中的作用已超越娱乐范畴。YouTube深度融入从发现、研究、比较到查评的各个决策环节。对品牌而言，挑战在于占据这些空间的同时避免过度销售化。品牌的存在感甚至应在消费者做出选择之前就已建立——即在他们努力理解何种产品、服务或解决方案最适合自己之时。