2024年标志着欧洲电子商务发展的关键转折点。在持续通胀和加速数字化之间，消费者重新定义了游戏规则。这正是《State of Shopping 2025》研究报告所揭示的内容。State of Shopping 2025由Scalapay与Casaleggio Associati合作完成，阐明了购物行为的关键演变、支付方式的转型，以及在透明度、感知价值和客户体验方面的新期望。
更具策略性、更挑剔的消费者
通胀的影响不容忽视：65%的消费者如今更倾向于选择自有品牌或低成本选项，而牺牲了对大品牌的青睐。这种购买力的重新定位也体现在更为理性的消费行为上：
- 64%的消费者更多地光顾实体店以寻找优惠；
- 57%的消费者花费更多时间在线搜索促销信息。
但这种务实并不意味着退缩。研究显示信心回升的迹象确实存在：表示对自己财务状况“极度担忧”的消费者比例从2022年的61%下降至2024年的46%。因此，2025年的消费者更加挑剔但并非被动，他们追求流畅、一致且经济上负责任的体验，无论是在线还是线下。
欧洲电子商务：快速变革的市场
欧洲电子商务市场持续增长，2024年收入达到6070亿欧元。预计未来年均增长7%至8%，到2029年将增至9380亿欧元。这一动力尤其来自南欧地区，其中法国、意大利和西班牙展现出高增长率，主要得益于：
- 智能手机的广泛采用；
- 购物应用的兴起；
- 中小企业（PME）加速数字化转型；
- 由移动和多渠道购物行为推动的本地需求。
BNPL：迈向新的支付标准
“先买后付”（BNPL）正成为一种不可或缺的支付方式，尤其在千禧一代和Z世代中尤为突出。它满足了双重期望：既要掌控预算，又要保持流畅的购物体验，而无需依赖传统信贷。
如今，南欧66%的电子商务支付通过替代信用卡的方案完成，其中BNPL位居首位。在法国，91%的Scalapay用户偏好使用借记卡，进一步证明了其对预算控制的追求。零售商迅速适应，将这些方案作为转化杠杆及忠诚度提升工具，通过丰富客户体验和简化重复购买来优化服务。
使用场景的地域特征日益清晰
在法国，年轻一代主导了Scalapay的使用，且主要集中在时尚和美容行业。最活跃的地区包括法兰西岛、上法兰西和奥弗涅-罗讷-阿尔卑斯。
在意大利，电子商务由消费电子、时尚和旅游业推动。与此同时，西班牙市场的增长则高度依赖于移动商务以及日常使用的购物应用程序，这些应用已成为快速且直观购物的标准方式。
信任与真实性：如今决定性的驱动力
在充斥着各种优惠、赞助内容和虚假评论的环境中，信任已成为影响转化的关键因素：
- 全球79%的消费者将隐私保护和真实性置于优先事项首位；
- 这一数字在Scalapay的法国用户中攀升至87%。
因此，品牌必须投资于反欺诈工具，确保信息的完全透明，并在每个阶段提供可靠且可验证的客户旅程。
关键类别：时尚、美容和家居处于转型前沿
Scalapay 2025研究突出了对欧洲电子商务特别重要的三个垂直领域：时尚、美容和家居。
时尚：在渴望、可及性与可持续意识之间
时尚行业仍是电商主要驱动力之一，但格局正在迅速演变。受25-34岁人群推动，该类别在中端时尚、高端和轻奢领域显示出较高参与度。两大显著趋势浮现：
- “平替”的兴起：价格实惠的奢侈品替代品通过社交媒体流行，被视为在不破产情况下时尚消费的方式；
- 二手市场的崛起：因兼具经济性和生态优势受到青睐，尤其在年轻群体中。
另一个值得关注的点是购物时机。该品类活动高峰出现在周四晚上18点至20点之间，证明服装购买仍是一种情感化和冲动性行为，通常与闲暇时间和放松有关。
美容：整体科技护肤时代
美容行业特别是skincare和护发护理正经历显著的高端化趋势。该类别平均客单价较高，尤其在法国，面部和身体护理的平均客单价达到175€。该类别呈现出几个强劲信号：
- 越来越预防性的方法，整合营养、健康和针对性护理；
- 对科技美容产品（LED设备、冷滚轮、皮肤诊断工具）的需求不断增长；
- 对强效活性成分的关注：透明质酸、维生素C、视黄醇、烟酰胺等。
数字渠道在此发挥关键作用，内容创作者和教程具有强大影响力，使得视频购物和直播购物对该类别尤为相关。
家居与装饰：更理性但更具雄心的购买行为
家居&花园类别吸引的受众年龄稍大，集中在35至44岁之间。项目通常经过规划、结构化且单笔价值较高，如装饰品、小家电、床上用品、家具。
购买行为扎根于一周中的特定时刻，尤其是周二上午9点至11点，反映出一种更为理性和从容的方式，因此该品类客单价逻辑上高于其他品类。在“居家舒适”依然流行且远程办公改变人们对家庭空间认知的背景下，该品类仍具增长潜力。品牌面临的关键挑战在于将感知价值、产品质量和支付灵活性相结合，特别是得益于适用于大额购买的BNPL。
零售商需关注要点
消费者比以往任何时候都更具策略性、信息更灵通且更加挑剔。他们期待：
- 灵活的支付选项；
- 个性化但透明的体验；
- 超越单纯价格的感知价值。
对电商而言，这意味着：
- 优化线上及移动端的购物流程；
- 投资于将信任作为转化推动力；
- 根据代际和区域议题调整信息。
结论
随着《2025年购物状态报告》的发布，Scalapay描绘了一幅细致而富有启发性的欧洲电子商务图景。消费者更加挑剔，但也更加投入。对于品牌而言，关键已不再仅仅是销售，而是说服、建立信任并培养客户忠诚度。