粉丝数量已不再是决定网红在消费者购买决策中潜力的唯一标准。IAB巴西与Offerwise合作开展的一项调查显示，76%关注内容创作者的受访者表示，他们曾在社交媒体上根据推荐购买了产品。同时，72%的人表示，他们更倾向于选择与多位小型创作者合作的品牌，而非将营销资源集中在单一知名人物身上。这些结果凸显了企业在选择网红和分配营销投资方面需要转变策略。
这项名为“#Publi 2026：超越粉丝的影响力”的调查于2026年8月11日至19日期间，对来自巴西各地区共1,512人进行了访谈。在受访者中，65%的人关注拥有较小社群的创作者，而72%的人认为，随着受众规模的扩大，网红与公众之间的真实联系会有所减弱。
对于WC&A.Partners的首席营销官兼联合创始人威尔·科斯塔来说，该公司专注于影响者营销和效果营销，数据显示，市场需要从以曝光为中心的逻辑转向一种策略，该策略考虑创作者、其受众与品牌商业目标之间的关系。
“长期以来，受众规模一直被视为衡量网红价值的主要指标。但触达数百万人并不一定意味着能影响购买决策。我们需要理解的是，谁在特定语境下、以何种目标对某类受众具有发言可信度。这才是使投资更具战略性的关键。”他说。
在WC&A.Partners，使用纳米级和微影响力者并非是对当前市场趋势的回应。这一概念源于公司创立之初，公司根据受众特征和品牌预期成果，制定结合不同规模创作者的策略。
知名人物有助于提升可见度并建立认可，而垂直领域创作者则能开展更具针对性的对话，展示产品在日常生活中的应用，并与拥有共同兴趣的社群建立联系。
“这并不是说小影响力者就比大影响力者更好。他们各自承担着不同的功能。名人可以扩大活动的影响力，而垂直领域的创作者则能与非常特定的受众深化对话。错误在于总是用相同的雇佣标准去解决不同的目标。”Will解释道。
信任也取决于与受众的关系
调查中的另一项数据进一步强调了创作者与消费者之间联系的重要性。当推荐来自用户已关注的网红时，46%的受访者给予信任度评分9或10分。而在由未知创作者呈现的内容中，这一比例降至21%。
这种差异有助于解释为什么与受众建立一致的关系已成为活动规划中的一个相关变量。
调查还显示，消费者并不一定排斥社交媒体上的广告。72%的受访者认为，制作精良的广告能激发他们更好地了解产品的兴趣，而71%的人则认为这种形式是发现新品牌的机会。
然而，过度的商业内容可能会产生相反的效果。根据这项研究，58%的参与者曾因赞助内容的数量过多而离开某位创作者。
在威尔看来，这些结果进一步凸显了选择与品牌调性一致的网红的重要性，而不仅仅是看重其曝光能力。
“推荐在创作者、主题和受众之间存在真实关系时效果最佳。如果广告内容与该创作者通常产出的内容不符，公众会察觉。因此，策略在发布前就已开始：它始于选择由谁来代表品牌，以及拥有构建符合该语境的信息的自由。”他说。
影响力需要响应业务目标
市场转型还需要改变结果衡量方式。触达量、观看量和互动率等指标仍然相关，但在营销活动旨在提升认知度、引流、获取潜在客户或促进销售时，不应孤立地分析这些指标。
对于WC&A.Partners而言，规划需要明确每类影响者在消费者旅程中扮演的角色。这使得能够在每个阶段结合可见性与亲近感，并采用与该步骤相适应的绩效标准，而无需将所有创作者赋予相同的业务责任。
平台算法为这一场景增添了新的维度。根据巴西互动广告局（IAB Brasil）的数据，69%的受访者经常查看他们未关注的创作者的内容，从而扩大了品牌在既定受众之外的发现机会。
这种环境有利于不同规模账号生产的内容传播，但也要求更加关注受众质量、信息的相关性以及将兴趣转化为可衡量行动的能力。
如今，品牌可以在不同的社群中建立影响力，而无需完全依赖知名品牌。但与多位创作者合作并不意味着简单地增加发布数量。需要具备智慧来筛选合适的账号、协调信息内容、追踪效果，并理解每项行动对业务的贡献。”他指出。
对于高管而言，关于网红理想规模的讨论往往让位于一个更关键的问题：如何构建能够整合不同影响力形式、共同服务于同一目标的策略。
“当市场不再仅仅讨论创作者拥有多少粉丝，而是开始评估他们能够实际交付什么时，市场便趋于成熟。影响力并非大受众与小受众之间的争论，而是要理解每种关系如何为品牌创造价值，并为其所追求的结果做出贡献。”他总结道。