Fortnum & Mason（F&M）在线业务总监Sarah Wilkinson表示，即便在加入该品牌前曾供职于奢侈时尚品牌Jimmy Choo，她仍对这家传统百货公司在产品溯源、品牌真实性及客户服务方面的专注深感敬佩。她指出，只有深入其中才能体会到产品创作背后的匠心与对品质的执着。
F&M采购团队通过定期会议向业务部门阐释新产品发布逻辑，涵盖品牌、原料及供应商选择依据。这种宏观采购视角有效转化为线上更丰富的产品叙事。对于这家拥有320年历史的零售商而言，在线上重现皮卡迪利大街181号旗舰店的历史氛围至关重要。
Wilkinson强调，门店如同橱窗，线上线下体验必须保持协同。国际顾客往往先到店参观再上网购物，反之亦然。若顾客首选线上渠道，网站应能准确传递品牌理念并激发其购买兴趣。
持续优化沉浸式电商体验
提升全球顾客的线上购物体验是F&M持续推进的重点项目。在新品上线如“配饮饼干”或生日礼盒时，团队需不断调整以确保最佳电商体验。Wilkinson认为，倾听客户浏览习惯能为业务提供极具价值的洞察。
通过与代理机构合作，F&M能够精准识别网站痛点。尽管团队曾在动画等趣味元素上投入大量精力，但核心仍是确保顾客能快速找到目标商品。Wilkinson透露，初期将沉浸式体验置于页面顶部后，发现部分顾客更倾向于直接选购。因此，团队将商业内容前置，在保留趣味性的同时提升了便捷度。这种“发布-复盘-优化”的迭代模式，对于应对动态变化的顾客期望尤为重要。
随着对话式搜索兴起，顾客开始利用聊天机器人进行类似下午茶点单式的导航交互。Wilkinson正探索让机器人在特殊场合购物场景中主动推荐茶品、司康饼或起泡酒等解决方案。
面对代理商务（Agentic Commerce）和AI驱动购物的趋势，Wilkinson关注这些工具如何影响品牌可发现性。她指出，当顾客未来可能通过AI代理而非直接访问网站完成结账时，品牌需确保在“给妈妈送什么礼物”或“朋友40岁生日选品”等LLM问答场景中被正确呈现。此外，语音搜索也是转型方向之一，但无论技术如何演进，夯实基础服务与符合业务逻辑始终是前提。
把握季节性高峰与客户留存
除传统黄金销售季外，F&M正经历由情人节、母亲节、复活节及夏季野餐季构成的“多峰值”需求增长。Wilkinson表示，夏季营销活动成效显著，野餐用品及相关配件深受喜爱，成功拓展了品牌的季节性认知。
全年获客与留存是零售业的共同挑战。F&M的忠诚度计划“Fortnum之友”在推出前进行了充分的客户调研，确保交付内容与用户实际需求匹配。上线后，团队持续收集反馈并进行调整，真正践行以客户为先的理念，从而在店内及线上持续为顾客创造惊喜。
构建高效履约与服务反馈机制
F&M将线下配送服务的主动性延伸至电商领域。作为主要物流合作伙伴，DPD在保障包裹运输及温控（如加冰）方面提供了有力支持。若出现配送问题，经过专业培训的客服团队及完善的退货政策能迅速响应，确保顾客权益得到保障。
此外，网站集成的TruRating问卷为团队提供了全面的服务可见性。每日客服报告详细列出当日出现的问题及致电量，使团队能即时发现网站错误或运营异常并采取主动措施。Wilkinson总结道，这种实时反馈机制确保了问题能在当天被识别并以正确方式处理，显著提升了服务响应效率。