零售媒体在品牌建设中的作用不断扩展，已超越单纯的转化目标。由Vestacy旗下品牌Bom Ar发起、与BETC和Privalia Ads合作开展的Brand Lift研究显示，该广告在回忆度、好感度和购买意向等指标上均有所提升。
此次活动旨在高购买意向环境中拓宽Bom Ar的购买考量范围。为此，策略结合了Privalia Ads的优质媒体格式与品牌独特的落地页，从而在投放期间增加了与消费者的接触点。
品牌提升研究比较了接触和未接触该活动的消费者之间的品牌认知。在受影响的人群中，75%的人记住了广告，而未接触组这一比例为28%，指数高出2.7倍。
此外，其他品牌指标也取得进展：在接触广告的消费者中，好感度达到76.6%，而未接触者仅为30.1%，提升了2.54倍；购买意向达到54.9%，对比未接触者的24.4%，差异为2.25倍。关于信心指标，45.2%的受影响消费者表示该指标有所提升，而减少的比例不足2%。
综合来看，结果显示广告回忆度、好感度和购买意向等指标均有提升，且品牌排斥率并未显著增加。这一表现进一步印证了零售媒体超越转化目标的潜力，同时有助于品牌建设并加强消费者与品牌之间的关系。
在整个活动期间，Good Air 获得了1,220万次展示，触达340万独立用户，并产生超过4.1万次点击，平均每位用户曝光频次为3.53次。这些结果证明了该策略在扩大品牌覆盖面和创造消费者接触机会方面的能力，补充了研究中识别出的回忆度、好感度和购买意向成果。
对于Vestacy拉丁美洲媒体负责人Marcelle Katayama而言，这项研究展示了在零售环境中的存在感如何有助于强化公众对品牌的认知。“零售媒体的下一前沿不仅在于卖出更多产品，更在于打造更好的品牌，尤其是在消费者更愿意接受品牌的当下。本研究揭示，购买意愿与品牌建设不再需要占据各自的领域。当媒体结合情境、相关性和对消费者的洞察时，那个将品牌推向转化的同一环境，也能强化其记忆、考量和信心。这一趋势不仅改变了媒体制作的方式，更重塑了人们对品牌建设旅程的思考方式。”这位高管说道。
从媒体规划的角度来看，BETC Havas的媒体执行总监Gabriel Roveri强调了这些环境对广告主战略的潜力。“这项研究表明，零售媒体可以在媒体组合中占据更为重要的战略地位。它不仅仅是为了贴近转化环节，更是为了利用高意向场景来建立品牌认知。当品牌回忆度、好感度和考虑度持续稳步提升时，显然数字零售同样可以成为一个强大的品牌塑造环境”，他说道。
对于Privalia Ads的零售媒体与合作伙伴关系负责人Tati Figueiredo而言，研究结果有助于展示零售媒体如何在品牌传播战略中发挥更广泛的作用。“长期以来，品牌建设与效果营销在媒体策略中被视为截然不同的目标。这项研究证明，这种区分越来越不合理，因为当品牌能够结合自有数据、购买场景和测量能力时，零售媒体便开始对整个消费者旅程产生影响，从品牌建设到购买考量。”Tati表示。
该研究的测量方法使我们得以观察到，数字零售环境如何为消费者旅程的不同阶段做出贡献。通过整合自有数据、购买场景和媒体形式，零售媒体在品牌规划中的作用不断扩展，同时在构建品牌记忆、强化购买考量以及支持绩效目标方面发挥着同步作用。