耐克宣布调整中国大陆分销战略，计划停止大多数零售合作伙伴的线上销售授权。自2027年1月1日起，品牌电商业务将全面收归官网、官方App及天猫、京东、抖音等平台的官方旗舰店，以解决数字市场碎片化问题，提升消费体验并维护品牌形象。
渠道重构：线上收权与线下聚焦
此次调整涉及在中国运营数千家实体店的16家主要零售合作伙伴。这些伙伴将被取消线上销售授权，转而专注于实体零售业务。耐克大中华区副总裁兼总经理凯西·斯帕克斯指出，此举旨在整合分散的电商渠道，为消费者提供一致的高端体验，同时增强产品真实性信任度并遏制大幅折扣现象。
合作伙伴受冲击：营收承压股价下跌
战略调整对滔搏国际和宝胜国际等主要零售商产生显著影响。滔搏表示，上一财年耐克线上销售额约占其总收入的22%，预计短期内业务将面临较大负面冲击；公告发布后，其股价大跌23%，市值蒸发约30亿港元。宝胜方面称，耐克线上销售贡献了其约15%的收入，尽管面临挑战，公司仍致力于维持与耐克的合作关系，其股价亦下跌约10%。
业绩承压下的本土化破局
耐克此次变革正值中国市场环境复杂之际。一方面，国内需求疲软且面临安踏、李宁等本土品牌及On、Hoka等国际对手的激烈竞争；另一方面，财报显示其大中华区第四财季销售额同比下降17%，直营收入下滑7%，整体数字销售额下降12%。为应对挑战，耐克正加速本土化进程，不仅任命了负责大中华区本地产品创建的副总裁，还计划开发更多专为中国消费者设计的专属产品。