Weronika Wemberger, Jacek Kukuć, EDG: 儿童化妆品市场是一个不断增长的利基领域 [FBK 2022]

儿童化妆品市场逆势增长，授权产品与天然成分成核心驱动力

在2022年零售趋势第10届化妆品行业论坛上，欧洲分销集团（EDG）市场部经理Weronika Wemberger与出口经理Jacek Kukuć指出，得益于沐浴添加剂等新品类及IP授权产品的热销，儿童化妆品细分市场正保持稳健增长。尽管面临人口结构挑战，但情感消费与自然护肤趋势有效抵消了负面影响。目前，该品类80%的销售仍集中在实体药妆店，线上渠道占比约20%，且销售渠道正向专业母婴店、玩具店等多元化场景拓展。

市场规模与细分机会：3-9岁群体成蓝海

波兰儿童化妆品市场规模约为8亿至9亿兹罗提，占整体化妆品市场份额的3%，年均增速维持在2%至3%。虽然婴儿护理仍是支出主力，但3-9岁儿童群体已成为未被充分开发的增量市场。该年龄段消费行为更多由情感驱动而非单纯功能需求，带动了湿巾、沐浴添加剂等高附加值品类的快速增长，有效对冲了人口结构带来的不利因素。

IP授权产品主导销售，品牌认知度极高

全球范围内，IP授权许可市场正处于繁荣期。在波兰，口腔护理、基础洗护及娱乐教育型沐浴添加剂等类别中，授权产品占据主导地位。数据显示，《汪汪队立大功》《小猪佩奇》和《海绵宝宝》是3至7岁受众的首选IP。其中，《汪汪队立大功》在波兰的品牌认知度高达88%，在欧洲其他国家也保持在70%至80%之间，强大的品牌效应显著促进了终端销售转化。

天然与安全诉求升级，生态化成为标配

受儿童皮肤病问题频发及家长对环境影响关注度提升的影响，天然成分与生态友好理念已深刻重塑儿童化妆品市场。父母在选购时愈发谨慎，倾向于选择配方安全、对环境无害的产品，这一趋势不仅局限于儿童品类，也正在向整个化妆品行业渗透。

渠道变革：实体店仍为主力，线上与跨界渠道扩容

疫情加速了年轻父母向电商平台的迁移，推动儿童化妆品线上销售大幅增长，目前约占整体销量的20%。然而，线下渠道依然稳固，80%的交易发生在实体店，其中60%的消费者首选药妆店。与此同时，专业儿童用品店、服装店及玩具店等非传统美妆渠道开始承接部分需求，这种渠道多元化策略有效扩大了市场覆盖面，为品牌提供了新的增长点。