欧睿国际：预计2022年波兰化妆品市场价值将持续温和增长 [分析]

疫情后波兰化妆品市场变革与趋势洞察

自新冠疫情爆发两年多以来，波兰个人护理和化妆品行业经历了深刻重构。欧睿国际（Euromonitor International）高级顾问Povilas Sugintas指出，尽管市场头部格局保持稳定，但销售渠道、品类表现及消费偏好均发生了显著变化。

电商渠道崛起与技术赋能

数字化进程是疫情期间最显著的变量。2019年至2021年间，波兰互联网化妆品销售额增长30%，新增收入达12.6亿兹罗提。具备数字基础的企业优势明显，如Mary Kay Cosmetics Poland利用社交直播实现66%的收入增长。同时，品牌积极拓展分销边界，从线上平台延伸至食品连锁零售店，以最大化市场触达率。

实体零售渠道分化：折扣店胜，药妆店承压

疫情重塑了线下零售力量对比：

• 折扣店与社区店受益： 凭借网点扩张及“就近购物”的便利性，折扣店化妆品销售额增长16%，社区店增长11%。
• 传统渠道下滑： 药店、化妆品专卖店及大型超市销售额分别下降16%、13%和12%。部分药妆店通过线上业务弥补线下损失，而大型超市因产品缺乏独特性面临更大挑战。
• 购物中心前景未明： 尽管Rossmann、Super-Pharm等连锁品牌仍坚持投资购物中心旗舰店，但在整体客流下滑背景下，该模式成效尚待验证。

品类表现差异：护肤领跑，彩妆降价求生

消费者美妆购物篮结构发生调整，不同品类采取差异化生存策略：

• 彩妆与香水： 尚未恢复至疫前水平。彩妆为维持销量，线上平均单价下降3%；香水则反其道而行，平均价格上涨30%，转向追求营业额而非销售量。
• 护肤品成核心引擎： 作为唯一在2021年恢复增长的品类，护肤品以47亿兹罗提的营业额领跑市场。社交媒体自拍及视频会议需求强化了对无瑕肌肤的追求。

消费观念转变：性价比权重降低，本土品牌受青睐

波兰消费者呈现出新的特征：

• 价格敏感度下降： 尤其在30-59岁人群中，“悦己”消费意愿增强，性价比不再是首要考量标准。
• 国际品牌光环减弱： 仅4%的消费者将国际品牌视为关键购买因素。这既体现了对本土产品质量的认可，也构成了外国新进入者的市场壁垒。

未来展望：通胀与地缘政治成主要变量

展望后市，两大风险因素或将抑制市场增长：

1. 高通胀压力： 零售价格上涨导致消费者缩减开支，高端产品需进一步证明其溢价合理性。
2. 乌克兰局势影响： 难民涌入虽带动基础洗护需求，但社会整体压力可能导致香水、彩妆等非必需品支出减少。

预计2022年波兰化妆品市场价值将增长5.4%，2023年增长4.2%。行业发展将高度依赖于通胀水平及地缘冲突对社会消费信心的持续影响。至于新一波疫情，鉴于企业已完善线上运营能力，预计不会对行业造成深远冲击。