谷歌英国及爱尔兰零售与快消业务总经理Sophie Neary指出，可购物视频、创作者电商及零售数据的深化应用，正显著缩短从灵感激发到购买的转化路径。面对返校季、黄金季度及各类季节性“超级时刻”，电商旅程已呈现非线性特征：消费者通过对话式搜索发现产品，在联网电视上观看零售内容，并期望在灵感迸发瞬间即时完成购买。
Neary表示，这一转变标志着零售商与快消品牌迎来重大商业机遇。“看到即想要，想要即购买”成为现实，YouTube已从单纯的品牌展示平台转变为关键的交易决策场所。
AI重塑搜索：从捕捉意图到创造需求
拥有Boots董事会任职经历的Neary，见证了互联网对零售业的重塑。当前，AI驱动的搜索正开启新需求时代，消费者提问更趋自然、具体且冗长。数据显示，AI搜索模式下的用户提问长度约为传统键入搜索的三倍，为零售商响应细分购物意图提供了广阔空间。
Neary以语音搜索“戛纳白色亚麻连衣裙”为例，说明用户倾向于使用包含材质、款式、场景等细节的自然语言。依托Google AI的广告工具能精准理解此类复杂需求。她强调，谷歌搜索已从信息检索进化为智能服务，零售商不仅能利用现有需求，更能主动创造业务增量。
YouTube可购物化：客厅大屏驱动转化
作为英国最大的商业流媒体平台，YouTube日均触达4780万成年用户，平均观看时长78分钟，且客厅联网电视的使用率持续攀升。过去一年，全球范围内联网电视推动了超10亿次在线转化。
目前，YouTube正加速推进可购物功能升级。零售商可将产品目录导入广告活动，使商品直接出现在视频内容旁。用户在观看YouTube Shorts或电视端内容时，可直接点击跳转购买，无需离开平台搜索。这种“下一代零售媒体”形式，帮助品牌在消费者产生灵感的精确时刻建立连接。
创作者电商：信任资产提升转化效率
创作者主导的商务模式已成为零售组合的重要组成部分。Boots、Debenhams、M&S等英国品牌率先布局，通过在美容、家居、时尚等品类中嵌入佣金机制，实现了内容与交易的闭环。
研究表明，将50%品牌资产与50%创作者资产结合的营销活动，转化率比单一模式高出15%。创作者带来的信任感与亲和力是传统广告难以替代的。对于零售商而言，可信创作者的开箱视频或推荐内容已不再是单纯的曝光手段，而是能够直接带动销售的关键触点。
返校季升级为“大时刻”：AI赋能全周期营销
返校季已成为仅次于黄金季度的第二大零售节点，相关支出达15亿英镑。数据显示，70%的家长在6月即开始采购，85%在暑假初期启动必需品购买。此外，情人节、母亲节、复活节等节点同样蕴含巨大商机。
Neary提出将这些节点从“微时刻”重新定义为“大时刻”。AI技术大幅降低了创意制作门槛，使中小零售商也能利用核心品牌资产，高效适配各个营销节点。这不仅是大型企业的机会，更是实现营销民主化的关键契机。
数据基建：决定广告投放效能的核心
要充分利用上述工具，零售商必须夯实两大基础：产品数据流健康度与第一方数据强度。
数据流健康度涵盖产品信息时效性、库存状态、促销信息及用户评价等。不完整的数据会直接削弱Google Shopping、搜索及YouTube广告的投放效果。同时，第一方数据强度是差异化竞争的关键。Google AI提供通用能力，但唯有结合自身高质量数据，才能精准服务于特定业务目标，从而在广告表现上超越竞争对手。
综上所述，消费者的购物路径已彻底改变。他们可能通过创作者种草、用AI进行复杂搜索、在电视端观看视频并即时下单。Neary警告称，拥抱这一缩短旅程趋势的零售商将把握季节性红利；反之，则面临被竞争对手抢占先机的风险。在灵感即交易的时代，缺席任何一环都可能意味着市场份额的流失。