《Retail Gazette》近日采访美国运通小型商户合作副总裁基思·麦克唐纳（Keith McDonald），深入探讨“病毒式朝圣”现象的兴起、Z世代对实体零售的新期望，以及零售商如何通过优化体验承接流量红利。
社交媒体驱动“病毒式朝圣经济”
尽管业界长期担忧智能手机削弱实体店客流，但最新研究揭示了相反趋势。数据显示，社交媒体每年为英国实体商业街带来约17亿次访问，相当于每周超3000万次。过去一年，近三分之二英国成年人受社交内容影响前往线下消费，Z世代该比例高达88%。
其中，35%的Z世代消费者曾为购买网络爆品跨城出行，87%的人表示若商品足够热门愿意排队等候。美国运通将这一现象定义为“病毒式朝圣经济”。麦克唐纳指出，Z世代在追求便利的同时更渴望独特体验与社交分享价值，他们乐于成为探索者并寻找值得庆祝的消费场景。
从线上引流到线下留存的关键
麦克唐纳以自身骑行购物经历为例，说明优质体验能让长途跋涉物有所值。如今TikTok等平台虽能一夜之间打造网红店铺，但顾客主动选择的“摩擦”（如排队）与被动遭遇的“摩擦”（如支付不便）有本质区别。他强调：“无论企业规模大小，必须兑现线上承诺，避免宣传与实际体验脱节。”
研究显示，超五分之四受社交影响的访客会再次光顾，Z世代复访率更高达96%。近八成顾客会通过推荐、发帖或评论分享体验，使其成为品牌传播者。麦克唐纳认为社交媒体已是产品固有组成部分，而非短期趋势。例如糖果店Randalls凭借打包视频获千万级曝光后，日销售额增长三倍且保持稳步上升，证明只要交付到位，流量可转化为长期业务。
此外，成功利用社交媒体的业态已突破传统认知，涵盖面包店、汽修厂甚至牙科诊所等多元领域。这对独立零售商尤为利好，Z世代受社交影响的高街消费中近半流向小型及独立企业。
应对流量激增与消除支付摩擦
病毒式传播也带来库存告急、人手不足及系统承压等挑战。麦克唐纳建议零售商优先掌控可控环节，特别是支付体验。数据显示，40%商户收到过不支持支付方式的请求，支付便利性已成为关键考量因素。若购买流程存在阻碍，消费者极易流失。
为此，美国运通自2021年起已将英国受理门店数量增至三倍，并通过收单机构合作简化中小商户接入流程。麦克唐纳强调，对于资源有限的中小企业而言，支付不应成为运营负担，而应是无摩擦的基础设施。
社交发现重塑实体商业生态
社交媒体带来的客流具有溢出效应。近三分之一消费者在同次行程中探访周边其他场所，22%的Z世代到店后消费超出预期。这表明在线发现并非单纯替代实体店，而是为城镇中心导入增量客流。
面对行业逆风，实体零售商展现出强大韧性。麦克唐纳表示，许多企业对前景持乐观态度。然而，赢得关注仅是起点，零售商仍需通过极致体验留住顾客。“为消费者简化生活，消除所有摩擦点，让旅程更轻松简便，才是鼓励复购的核心。”