健康需求，正在为食品饮料行业打开哪些增长空间？

以健康需求为驱动的产品，约占全球包装食品和膳食补充剂市场的6%，约占全球饮料市场的11%。其中，有几个品类在市场规模和增长速度上都尤为突出。

更轻松地做出更好的选择。便捷是食品饮料品类边界最明显模糊的领域。代餐市场规模为80亿美元，预计到2030年前年增长约8%；高蛋白食品和零食市场规模为90亿美元，年增长率为7%。膳食补充剂则是其中最大的空间，市场规模达1500亿美元，年增长约7%。

全营养产品处于这一转变的核心位置，也契合GLP-1用户以及对高蛋白、高纤维产品的需求。这些空间服务于用产品代餐的年轻人，以及希望更轻松地保持健康饮食的中年人；膳食补充剂则覆盖各个人生阶段。

保留社交场景，改变取舍方式。适度消费本身已成为新的增长引擎。无酒精啤酒和烈酒市场规模为250亿美元，年增长约10%。无糖饮料是规模最大的单一空间，市场规模达880亿美元；尽管其增长更为成熟，年增速仍有5%。

需求主要来自两类人群：一类是希望选择更健康替代品、同时不放弃社交场景的年轻人；另一类是已将糖和酒精视为重要健康风险的中年人。

产品能够针对性地解决具体问题。这是健康驱动型增长最集中的领域。肠道健康表现突出：相关食品市场规模为450亿美元，预计到2030年年增长约17%；肠道健康饮料市场规模另有350亿美元，年增长约10%。功能性提神与专注产品的市场规模更大，达800亿美元，年增长约8%。功能性补水调配粉和功能性水饮的市场规模则分别约为120亿美元，年增长率分别为7%和9%。

这些空间的消费者以关注精力、恢复、消化和长期健康管理的年轻及中年人为主；肠道健康和认知方面的益处也正逐渐触达更年长的人群。

这些空间中增长最快的企业，胜出并非只靠产品配方。真正支撑其增长的，是产品背后的运营体系与能力。

IM8。这款一体化营养粉预计今年营收将达到2.2亿美元，高于此前约6000万美元的年营收。推动其增长的是一套原生融入人工智能的DTC运营体系：持续测试营销活动，通过与品牌价值观契合的品牌大使扩大触达，并锁定经常性收入；新订单中约80%来自订阅。

KoRo。这家主打干净标签零食的公司营收已超过2.9亿美元。它利用实时第一方数据识别在线热销产品，并将其推向零售渠道，目前产品已进入德国超过15000个销售网点。线下收入占比从约10%增至约30%，这一增长建立在公司已经掌握的需求信号之上。

OLIPOP。这个低糖功能性汽水品牌凭借社群和内容创作者驱动的营销，营收已超过4亿美元。其联盟营销网络覆盖1900多位内容创作者，带来的销售额占比超过12%。

 这三个品牌的共同点，是它们拥有一些比配方更难打造的资产：直接的消费者关系、第一方消费数据、订阅模式的商业基础，以及内容创作者网络。

配方一年就可能被复制；第一方数据引擎和忠诚的订阅用户群，却难以复制。

评估一个增长空间的规模，并不意味着企业就有能力在其中胜出。多数成熟企业拥有规模、分销网络和品牌，却缺少增长最快的新兴企业所依托的直接消费者关系、数据和订阅模式。捕捉这些增长机会所需的资产，往往正是成熟企业欠缺的。