生产商已无力承担深度促销 [尼尔森IQ报告]

波兰消费者促销敏感度升至90%，但促销占比呈下降趋势

尼尔森IQ数据显示，受通胀及生产成本上升影响，波兰快消品（FMCG）市场呈现“高促销敏感度”与“低促销占比”并存的矛盾态势。2022年，高达90%的波兰消费者愿意因促销活动更换商店或品牌，较2019年的81%显著攀升。然而，尽管促销仍是购买决策的首要因素，其在购物篮价值中的实际占比却持续下滑。

供应端承压导致促销力度缩减

NielsenIQ智能分析客户业务合作伙伴Katarzyna Józefiak指出，促销占比下降主要源于供应端压力。在生产成本高企的背景下，生产商和零售商难以维持以往深度的价格折扣，且促销预算普遍缩减。此外，价格波动增加了促销日历规划难度，部分产品甚至因库存不足无法有效支撑完整促销活动。数据显示，日化用品类别的促销价值同比下降了3.9%。

品类分化明显：刚需品降幅大，高价品仍依赖促销

不同品类受通胀冲击程度各异，促销表现呈现两极分化：

• 降幅显著品类：药妆店渠道中的发型造型、纸巾、卫生纸及衣物柔顺剂等日常必需品，虽受通胀影响严重，但因属于刚性需求，消费者无论是否促销均需购买，导致促销拉动作用减弱。
• 高份额品类：剃须刀、纸尿裤和洗涤剂等品类仍保持较高的促销占比。这主要受产品高采购价驱动，消费者更倾向于等待促销时机进行囤货购买。

生产商应聚焦促销活动效率分析

面对无法像以往一样提供大规模促销活动的现状，尼尔森IQ专家建议，生产商当前的核心任务应从“扩大促销规模”转向“提升促销质量”。在资源受限的情况下，深入分析促销活动的投入产出比与实际转化效率，是应对通胀周期、优化营销策略的关键举措。