今年，我们再次前往阿姆斯特丹的贝拉斯交易所，在 电子商务大会期间， 捕捉电子商务领域的最新趋势。详情请见下文。
2016年的这一届活动尤为特别，因为该活动今年已成为欧洲创业节的一部分。前欧盟委员内莉·克勒斯（Neelie Kroes）为该项目的推进鼎力相助，在开幕当天甚至请来了苹果首席执行官蒂姆·库克（Tim Cook）、谷歌母公司Alphabet的执行董事长埃里克·施密特（Eric Schmidt）以及优步首席执行官特拉维斯·卡兰尼克（Travis Kalanick）齐聚阿姆斯特丹，以推动这一倡议。这些名字固然响亮，但真正吸引我们来到阿姆斯特丹的问题是：当前电子商务的现状如何？未来又有哪些值得期待的？
1. 统一商务
在阿姆斯特丹，人们已经明确意识到一点：零售商必须将其传统的实体店铺与电子商务活动无缝整合。原因相当简单：客户并不按渠道来思考。他们根本不在乎企业的组织结构，也不关心这种结构是否能够响应他们的需求和愿望。而且这也是理所当然的。
能够精准描绘客户旅程并据此调整策略的企业将保持竞争力；否则，将被无情地淘汰出局。除非你处于一个非常特殊的利基市场，依靠近乎垄断的地位，或者通过独特的概念和强大的品牌打出王牌。无论如何，竞争都是残酷且激烈的。
统一商务（Unified commerce）和多渠道商务（omnichannel commerce）是关键所在。最终的试金石是：客户是否可以在其客户旅程中的任何时刻切换渠道，而无需丢失任何必要的数据和客户视图，并且让客户自身毫无察觉？只有当答案是肯定的时候，才能称之为成功的多渠道商务。这难道是新事物吗？并非如此。至少目前看来，许多企业仍难以将其孤岛式结构转型为支持此类多渠道方法的组织。简而言之，虽然这不是新概念，但仍有许多工作要做。
2. 洞察驱动型组织
大数据的情况也是如此。在该行业的每个活动中，这个概念都被频繁提及。许多企业已经意识到，在电子商务环境中，个性化是实现更高转化率的关键因素之一。为了应对这一需求，它们通过技术手段收集了大量数据，以便更好地描绘客户和潜在客户的偏好。
一家了解客户偏好的企业具有极高的相关性。相关性能够促进客户参与，而客户参与——当然并非总是如此——会转化为销售与营收。其结果是，许多组织目前正坐在一堆数据之上。或者更准确地说：是置身事外。因为对许多人而言，现实情况是：他们只是旁观者。拥有数据只是起点，而接下来的步骤最终更为重要。那就是基于这些数据做出正确的决策。
许多组织的终极梦想是进化为以洞察驱动的组织（IDO）。可以说，在IDO中，核心在于一种文化，即决策者始终基于数据与分析来做出决策。分析当然并不总能给出答案，但它们有助于做出正确选择，并提高决策质量。电子商务环境非常适合成为IDO组织。客户期望获得最相关的体验，而这只能基于数据来实现。
向IDO进化的成功因素之一是确保你拥有合适的人才。这些人才既擅长数据分析，又善于将分析结果转化为决策者能理解的信息。实践表明，这类人才相当稀缺。如果你想让他们忠于你的组织，就要确保他们参与决策过程、能够产生影响、拥有学习和成长的机会，并能自主选择工具和策略。
3. B2B电子商务
B2B电子商务越来越受到关注——尽管目前仍处于非常初步的阶段。与上一届E-Commerce Live!相比，这里确实出现了明显变化，当时该主题几乎未被提及。越来越多的目光投向B2B电子商务并不令人惊讶。正如他们的B2C同行一样，B2B领域也正从一对多的模式转向更加个性化的沟通方式。
专业买家在业余时间也是普通消费者，他们会浏览网店并下单购物。这反过来又在他们的工作环境中形成了一种期望，即他们在数字世界中与供应商的关系应该是怎样的。此外，许多采购人员（无论是否受到管理层压力）都追求更高的效率，倾向于自助服务，而不是花费时间接收信息或与销售人员通话。这样一来，你就很容易理解B2B组织正面临一些重大变革。
另一个我们称之为B2B电子商务中‘机会窗口’的原因是，目前许多遗留系统正在迁移到新的、更现代的环境中，这些环境基于API可以非常轻松高效地与其他系统连接。因此人们也称之为 突触式商务，这表明企业正演变为一个相互连接的电子商务模式，从而突然使更多可能性成为现实，并且在B2B环境中真正着手提升客户体验。
4. 内容营销
情境与个性化需要优质的内容。然而，并非所有人都始终重视其质量。我们都牢记着“内容为王”这句名言，但与此同时，我们在创建内容方面也有些过度了。市场人员不断发布文章和博客帖子。但更糟糕的是：仅有不到30%的人认为内容营销确实有效。
关键不在于发布你所知道的一切。关键在于帮助你的目标受众找到他们问题的答案。而这正是有人使用搜索引擎时所寻求的：一个问题。请记住，“帮助”与“销售”之间仅有两个字母之差。核心关键词是预见性和前瞻性思维。当读者读完一篇文章后，他们的下一步行动是什么？最佳的下一个点击是什么？确保你事先规划好这一流程。
一切都在于在正确的时间、正确的地点提供相关性。如果你不确定你的客户或潜在客户感兴趣的内容，那就直接问他们。与他们交流，切勿自行假设。很多时候，内容被撰写出来（从而浪费了时间和金钱），但目标群体并不感兴趣。同样重要的是：“一刀切”并不适用。存在不同类型的内容：品牌内容、产品内容和教育内容，每种都有其特定目的。关键在于明智地使用这些不同类型的内容并恰当地应用它们。
就形式而言，视频营销表现非常出色。这与网络日益视觉化的趋势一致。人们更愿意观看，而不一定是阅读。事实证明，视频是影响情感的理想形式。
5. 社交商务
社交商务就像本文提到的其他几个概念一样，并非新概念。多年来，人们一直在热烈讨论它是否会成为下一个重大趋势。即使目前尚未完全实现，似乎转折点正在出现。最近的研究表明，公众确实愿意通过社交媒体进行购物。尤其是男性表现出领先优势。此外，他们在每次购买中的支出比例也比女性高出不少。这是否意味着主要是年轻人？完全不是。最愿意购买的消费者集中在35-44岁和45-54岁的年龄段。
同一项研究还表明，零售商无需担心蚕食效应。社交电商不会对到店客流产生负面影响，反而会增加客流。相当一部分受访者表示，这主要增加了他们前往实体店的意愿。因此，零售商在社交媒体上现有的努力基础上，通过Facebook、Instagram和其他社交平台提供的购买按钮添加直接销售CTA（行动号召），是更为明智的做法。