翻新二手产品销售进入新阶段：专业再商业企业崛起与欧洲扩张
除了eBay等大型平台，专业的再商业（re-commerce）企业已实现数百万欧元营业额。reBuy、荷兰Leapp等公司开启欧洲扩张，这将对现有市场平台产生何种影响？
“清理你的衣橱！”这是时尚品牌Macy’s发起的运动。该零售商与美国二手服装顶级销售网站thredUP达成协议，消费者在线订购Clean Out Kit寄回衣物，即可获得Macy’s礼品卡作为回报。
这家知名百货公司几乎充当了在线二手商品转售商的兑换处，印证了thredUP已成为行业领军者，并获得1.31亿美元投资。
这是近期“再销售”成功的典型案例。“再销售”统称翻新二手产品销售，虽常以消费电子产品为主，但时尚品类在在线二手市场表现同样强劲。eMarketer预测该领域今年增长16.4%，另有数据显示2020年全球营业额将达120亿至150亿美元。
应对趋势：共享经济与传统零售的博弈
ConQuaestor高级顾问Marcel van Trier表示：“传统零售商正被共享经济左右夹击，正思考是否推出自身方案应对。”DIY行业颇具代表性，年轻一代不再热衷修理，共享经济提供了替代购买新电钻的选择。
Thuiswinkel.org研究总监Jorij Abraham指出，“再销售”具有自我强化效应。从生态和社会角度看是良好趋势；经济上，消费者信心增强但支出滞后，便宜商品更具吸引力；完善的物流体系及退货流程提供助力；新兴共享经济缩短了产品使用时间，促进再次转售。
低估的价值：专业处理扭转偏见
德国reBuy四月中旬在荷兰启动业务，此前已在德、法、奥采购超1.5亿欧元产品。reBuy荷兰国家经理Saskia Keller表示，早期二手交易与跳蚤市场关联紧密，“延长产品生命周期盈利”的理念曾被严重低估。如今通过专业处理和高质量标准，成功扭转各收入阶层偏见，购买二手物品正成为一种生活方式。
过去几年reBuy实现指数级增长，去年销售额飙升35%，成为欧洲二手消费电子市场领导者。Keller称德国和奥地利市场的成功推动了向欧洲更大雄心迈进，荷兰扩张是实现打造真正欧洲品牌的步骤之一。
专注翻新Apple产品的荷兰企业Leapp首席执行官Rogier van Camp指出，客户选择他们并非仅因低价，而是意识到不想浪费金钱的大局观。当首选版本超出预算时，无需必须购买全新产品。
飞轮效应：高价值耐用品是理想领域
Van Camp五年前作为纯线上玩家起步，现已大幅扩展实体店（荷兰21家、比利时4家、德国3家）。他有意只销售Apple产品，认为科技小工具若非相对昂贵耐用则非再商业理想行业；相比之下，Bugaboo等昂贵且使用周期短的产品才是理想领域。
阿姆斯特丹应用科学大学物流学教授Walther Ploos van Amstel认同此观点。他指出，Marktplaats等C2C平台交易额已超其他网店总和，四分之三Maxi-Cosi儿童安全座椅在消费者间转售。这对消费者、供应商和生产商均有利，买家看重产品可靠性。
打破幻觉：再商业是补充渠道而非颠覆者
Van Trier认为许多零售商对再商业采取防御性反应是错误的，应接受消费者改变的事实。例如荷兰Lease-A-Jeans租赁牛仔裤模式，将再商业融入商业模式。像Marktplaats、eBay等平台不会受太大冲击，反而会被其他方利用。对零售商而言，再商业可作为额外渠道相互补充。
Van Camp认为Leapp等公司不会颠覆整个市场，零售商专注于擅长领域（提供新产品）是明智之举。Leapp的目标是大幅提高品牌知名度、在德国扩张并进入其他国家。
二手机会：认证体系与平台拥抱
Ploos van Amstel表示，聪明地重复使用产品既环保也是新盈利模式的机会（如出租洗衣机代替售卖）。未来Apple等大公司会对参与者进行认证，确保优质二手机流通。
大型平台对此持开放态度。Marktplaats公关经理Sanne Godron表示平台拥有730万月活用户，拥抱翻新物品买卖趋势。Bol.com公关经理Marjolein Verkerk强调目标是成为“最好的商店”，提供从新品到二手的广泛选择，已有手机、电子阅读器翻新版本及游戏书籍等二手商品，满足追求低价且接受二手的消费者。
Coolblue将以优惠折扣出售经检查的退回或换货产品，称之为“tweedekansjes”（第二次机会）。Facebook也在荷兰推出“销售群组”，直接与Etsy、Marktplaats竞争。
PickThisUp：退货处理与物流机遇
Abraham与Van Trier认为主导在线玩家不会受严重影响。大型公司有机会两次销售产品，Zalando等时尚电商退货率高达50%，越来越多地将退货外包处理。
Bol.com表示未来可能提供更多翻新商品，质量始终放在首位。运输专家Ploos van Amstel对物流持乐观态度，PostNL和DHL正在开发高效取送货方案，Teleplan等专业公司及PickThisUp、Bun.Run等初创企业建立了本地网络，增长势头将持续。
极端挑战：逆向物流与服务门槛
Van Camp警告打算“顺便”从事翻新的公司：Leapp按万件采购并由Apple认证技术人员组装，偶尔采购的商店无法提供同等服务。逆向物流不应被低估，虽然前端退货率仅约1.5%，但供应端上门换货及支付流程相当复杂。
退货电商：积压库存的新出口
BVA Auctions借二手交易浪潮扩张，推出“Top Lots”专门拍卖第三方退货并提供送货上门服务。商业总监Rob Meijer表示，退货产品转化率高，利润率约为零售价60%。这产生了飞轮效应，对企业是好的出口渠道，买家也因产品稀缺性而愿意购买。
增强现实：thredUP的模式创新
美国thredUP专注销售顶级品牌二手服装，筹集1.31亿美元资金，获高盛8100万美元赠款。其巧妙之处在于包揽清洁、修复、数字化上架及交易等繁琐事务，消费者只需寄回闲置衣物即可获得补偿（平台消费或PayPal提现）。
创始人James Reinhart称其为“增强型市场平台”。尽管尚未盈利，但在顶级品牌上仍获可观利润，已与Target、Macy’s合作。该领域竞争激烈，Twice（被eBay收购）、Poshmark、Tradesy等均为热门参与者。
* 本文此前刊登于 Emerce 杂志 第 149 期特刊
插图：Veronique de Jong（受 Emerce 委托绘制）