个性化或许是自互联网以来最迷人的发明。每一位每周都会查看其个性化“发现歌单”的狂热 Spotify 用户都明白，不仅营销人员对此热衷，消费者也同样如此。Spotify 基于你的历史数据和相似画像，为你精心编排一份包含美妙（尚未发掘）歌曲的个人歌单，这多么美好？
你几乎会以为，需要提供海量数据、堆积如山的素材以及详细的买家画像，才能基于复杂的算法提供个性化信息。好消息是：在实践中这其实并没有那么难——除了算法部分。
无用户画像的个性化
制定买家画像无疑是对任何营销活动都有益的练习。问题是：在会议室中构思出的画像与目标群体中的（真实）人群有多大程度的吻合？提出这个问题本身就已给出了答案；画像不过是符合预先设定的理想特征的虚构人物。
当然，你可以根据这些买家画像来个性化你的网站，但这绝非必需。通常来说，个性化更多是基于设备类型、时间点或营销渠道的精准定向。大数据的魅力恰恰在于，我们的目标受众会明确告诉我们他们希望何时以及如何被识别和接触。
换句话说，与其建立用户画像并针对性地接触，你也可以收集和分析数据来进行细分和定向。这始于对网站的A/B测试。如果你改变颜色使用、行动号召或视觉元素，会发生什么？展示一个大的优惠更好，还是两个小的优惠更好？变体的数量几乎是无限的。尝试这些变化并进行优化，以找出效果最佳的方法。
下一步是根据这些变量对客户进行细分。筛选出高价值客户，并根据他们的偏好——属性、购买行为或互动偏好——进行优化。你会发现其中包含一些你完全意想不到的群体，这些群体在定义买家画像时并未显现出来。
因此，这有点像鸡与蛋的问题：基于个性化来定义用户画像可能比反过来更有效。这样你还能发现一个你可能忽略的目标群体。
无需（大量）数据或内容的个性化
然而，有时您可能会遇到这样的情况：缺乏足够的数据或内容来构建个性化平台，例如在流量相对较少的B2B网站上。即便如此，也总有解决方案。
在这种情况下，你首先要问自己的问题是：你能否自行决定个性化策略，还是应该将其交给算法？如果你采用简单的个性化方式，例如“来自阿姆斯特丹的访客始终看到该优惠”，或者（目前仍可实现）“在周六访问网站且此前已购买过的阿姆斯特丹访客看到该优惠”，那么这些决策完全可以由你自己掌控。
但即便如此，问题仍未解决，因为你从哪里获取海量内容以实现个性化呢？
个性化平台似乎对数据和内容有着无尽的渴求。你拥有的数据越多，决策过程就越复杂。好消息是，在这种情况下，“更多”并不总是意味着“更好”。关键不在于用更多的资源做更多的事情，而在于向正确的目标受众提供合适的内容。事实上，借助个性化，你可能并不需要更多的内容，而是可以将相同的内容应用于不同场景；根据性别、年龄或购买历史，你可以提供不同的内容，并测试哪些内容对哪些目标受众更有效。
因此，简单的个性化往往已经非常有效。个性化和优化可以逐步实施，从而不断提升流量和转化率。个性化的魅力恰恰在于，微小的调整也能产生显著影响。例如，尝试为平板用户提供不同的浏览体验；由于这类用户通常在晚上坐在沙发上浏览网站，因此需要提供契合这一场景的体验。iPad 用户更倾向于获取灵感，而智能手机用户则更注重行动（快速查找信息）。通过测试、评估和分析，了解哪些方法有效、哪些无效，从而实现你的目标。
总之，个性化关键在于智能微调与测试。即使数据量有限、内容不多，甚至没有买家画像（buyer personas），你也能取得显著成效——有时，更聪明地操作比单纯增加数量更有效。