东方甄选线下三年千店雄心壮志：一个直播间正在给自己修一条退路。

消费观察 · 04 ／ 上海圣熙

三年千店：
一个直播间在给自己修退路

门店是壳，会员是钩，自营是货。三样都能借，唯独复购借不来。

9 月 4 日，成都，亚布力论坛夏季年会。俞敏洪在台上说了一句话：东方甄选计划三年内开到 1,000 家地面店。

四个月前，北京中关村首店剪彩，他在同一个位置说的是“数十家至百家”。

四个月，目标涨了十倍。

到 10 月 31 日石家庄店开业，真正开出来的店是 6 家。离 1,000 还差 994 家。

这 994 家不是多开几场工就能填上的。它需要的是一套和直播间完全不同的算法。俞敏洪把这套算法拆成三样东西：门店、会员、自营。我把它叫做壳、钩、货。

先看这六个月开出来的店。

5 月 21 日，北京中关村新东方大厦南楼一层。400 平方米，1,500 个货，自营占比从 50% 提到 75%，试营业期间涌进 7 万人次。俞敏洪当时的说法很朴素：周边楼宇里有新东方和东方甄选 6,000 到 8,000 名员工，先给他们一个吃饭的地方。

7 月，西安碑林区新东方大厦一层，约 200 平方米。教育咨询、文旅推介、大愚书店一起塞进来，是六家店里业态最杂的一个。

7 月 16 日，郑州金水区 21 世纪社区底商，老校区改造，不到 300 平方米，1,300 个货，自营 60% 以上，最像便利店。

9 月 12 日，张家口崇礼太舞小镇，170 平方米，自营占比 80%。这是第一家跳出校区体系的店，落在滑雪度假区。

10 月 23 日，合肥，新东方安徽总部大厦一楼，1,000 款自营品。同一栋楼里还塞着直播中心和前置仓。

10 月 31 日，石家庄裕华区中电产业园，200 多平方米，1,000 多款自营品，自营占比 70% 以上。

六个店型，从 170 到 400 平方米，没有一家是标准复制。

但比店型更值得看的，是这店归谁。

2026 年 7 月起，东方甄选把线下从直营往“合作经营”延伸。执行总裁孙进在业绩会上讲得很清楚：东方甄选提供商品和系统，新东方地方分校负责选址、招人培训和日常经营，门店由分校自负盈亏。

店开在新东方自己的物业里，租金被母公司消化；人由分校招，工资由分校发；亏了由分校担。

东方甄选出的，是一套货，和一套系统。

这不是开店。这是把新东方全国的校区网络，改造成自己的铺货点。

俞敏洪自己说过，新东方当时约有 800 个教学点，可以探讨合作。800 个点，加上三年一千家——这两个数字放在一起，答案就不用猜了。

8 月的业绩发布会上，口径很清晰：在新东方在读人数前十的城市继续开，更倾向面积更小、坪效更高的“便利店店型”；中关村那家 400 平方米的大店租金高、面积大，不是未来复制的模型。

两个月后，10 月 23 日合肥店开业现场，俞敏洪改口：北京正在筹备一家 2,000 平方米的社区超市，卖生鲜、熟食、粮油果蔬和日用百货，“纯粹面向社区居民的民生刚需超市业态”。做成功了，第一家复制店放合肥。

2,000 平方米，是中关村的 5 倍，自营占比反而降到约 40%——因为要装进全品类的超市商品和生鲜熟食。

两个月，两套模型。一套通向密度，一套通向厚度。

到 10 月底，东方甄选自己也不知道千店该长什么样。

目前披露过的唯一经营信号，是 8 月业绩会上说的：西安、郑州两家门店“已基本实现盈利”。

请注意这两家店是怎么构成的——新东方的物业，分校的人，东方甄选的货。它证明这套合作模式能转起来，但它证明不了“自己选址、自己扛租金、自己养人”的单店模型能跑。这两件事之间，差的是一整套零售基本功。

第二层是会员。

199 元的年卡，线上线下通用。门店挂两个价签：会员价、非会员价。会员全店 7.9 折到 8.5 折。官方还承诺：年底算下来优惠金额不到 199 元，退差价。

这套设计很聪明——它把“办卡”的风险降到了零，门店顺势变成开卡的柜台。

到 2026 财年末，APP 累计注册用户超 1,000 万，付费会员 35.3 万人，创历史新高。转化率 3.5%。会员费收入约 7,000 万元，占 57.01 亿营收的 1.2%。

一家社区店，如果只靠 353 个会员养活，一天不到 12 个人进店。

所以千店这件事，从来不是“多开几家店”。它必须同时成立两个前提：要么会员翻十倍，要么非会员的自然客流能撑住货架。

更麻烦的是，这个钩子和山姆的钩子，不是同一种。

山姆的 260 元是门槛，交了才能进；会员费本身是利润核心；会员是家庭采购，复购稳定。
东方甄选的 199 元是折扣，不交也能进，只是贵一点；会员费相对 54 亿自营 GMV 更像拉新成本；付费用户大多从直播间转化而来，带着冲动消费的底色。

一个卖的是资格，一个卖的是优惠。资格会让人反复来，优惠只在有需求的时候被想起。

一个可以佐证的细节

2026 年 4 月，明明、天权、中灿、林林四位主播同日离职。当天，大量用户在社交平台申请退出付费会员，客服排队人数一度超过 100 人。主播走的时候，会员跟着走。它绑住的是人，不是货。

第三层是自营。这是东方甄选真正做成的部分。

2026 财年，自营 SPU 从 732 款涨到 1,009 款，自营 GMV 从 38 亿涨到 54 亿，占直播电商总 GMV 的 52.6%——上一年是 43.8%。毛利 20.39 亿，毛利率 35.8%，同比提高 3.8 个百分点。自营确实把毛利抬起来了，这是硬成绩。

但货架上摆的是什么？

爆款烤肠，和谢霆锋的“锋味派”烤肠出自同一个供应商——焦作市成汇食品。

自营青虾仁，由湛江国联水产代工，而湛江国联同时给盒马、永辉供货。

乳制品，来自宁夏塞尚金河、安徽新希望白帝，这两家也在服务其他零售和餐饮渠道。

东方甄选选供应商的逻辑，是优先找给山姆、盒马代工过的工厂。这个选择本身没错，品控有保障。但它同时意味着：你和你的对手，站在同一条产线前。

山姆能让供应商开专属产线、定制规格配方，因为它的订单稳定、可预测、量大。直播电商的订单跟着大促和流量走，波动大。工厂不敢为你单独开线，只能给你标准品，贴个牌。

数字也能看出来。2024 财年，东方甄选全年订单 1.81 亿单；2026 财年上半年，4,210 万单。单在掉，GMV 在涨——增长靠的是客单价和自营占比，不是人来得更多。

所以自营的溢价，本质上不是产品差异带来的，是信任带来的。

而信任这个东西，在直播间里是资产，在货架上会贬值。因为货架不讲故事，只比价格。隔壁就是盒马的同款虾仁。

货能贴牌，差异贴不出来。

如果只看 2026 财年，这是东方甄选这几年最好的一年：营收 57.01 亿（+29.8%），毛利 20.39 亿（+45.2%），经营利润 6.63 亿——上一年是亏 1.09 亿。

扭亏了。但要看两件事。

第一，经营利润率 11.6%。新东方整体是 20% 以上。东方甄选在集团营收里的占比越大，合并利润率就越低。2027 财年一季度已经露出苗头：新东方营收涨 23.1%，但营收成本涨 28.1%、营销费用涨 30.7%，财报发布次日港股盘中跌超 13%。

第二，人。

2024 年 7 月，董宇辉带着与辉同行剥离。2025 年 6 月，顿顿合约到期离开。2025 年 11 月，孙东旭离职。2025 年 12 月，孙进接任执行总裁。2026 年 4 月 25 日，明明、天权、中灿、林林同日宣布离开——粉丝口中初代“F4”，至此全部走完。

一个靠内容起家的公司，把最会讲内容的人一个个送走了。

雇员为 2023 财年末至 2026 财年上半年；粉丝为 2024 年 7 月至 2026 年 4 月；订单为 2024 财年全年至 2026 财年上半年。

所以这 1,000 家店，本质不是扩张计划，是风险对冲：把“主播 + 平台流量”这条命脉，换成“货架 + 会员 + 自营供应链”。

俞敏洪自己的说法更直接：“一个有产品的公司才是真正的公司。”

直播机构做线下，不是新故事，是一片坟场。

交个朋友的自有服饰品牌“重新加载”，2024 年 10 月把北京首店开在门头沟，现在已经停业。

辛选 2022 年 5 月在广州开过“辛选超市”，后来不了了之。

三只羊的“小杨臻选”2025 年 10 月在安徽蒙城开出首家店，至今还是单店试点。

东方甄选确实走得最远。但走得远，不等于走对了。

最好的参照是盒马。2016 年起步，背后是阿里的钱，带头的是零售老兵侯毅，主线同样是“线下门店 + 自有品牌”。即便如此，盒马亏了好几年，直到 2022 年底，侯毅才在全员信里宣布主力业态盒马鲜生实现盈利。

六年。东方甄选的团队，核心出自新东方教育体系。做教育的人懂怎么把一个班教好，但零售是另一门手艺：它考核的不是转化率，是损耗率、周转天数、坪效和库存。

第一个答案在 12 月底。望京那家 2,000 平方米的社区超市开业，自营占比降到 40%，第一次做生鲜和熟食。生鲜控损耗，熟食保周转，这是东方甄选从没算过的账。

第二个答案在石家庄之后。第 7、8 家店开在哪、开多大、谁经营。如果继续挂在新东方校区里，那千店就是“千个柜台”；如果开始自己选址、自己扛租金，那才叫开店。

第三个答案在会员数上。35.3 万到 100 万，是三年千店能不能成立的分母。

门店是壳，可以借——新东方有约 800 个教学点。

会员是钩，可以打——199 元，还承诺退差价。

自营是货，可以贴——同一批工厂，换个牌子。

唯独复购，这三样都借不来。

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