“新美之貌”，即自我接纳与个性 [报告]

CSA最新报告《新美之貌》指出，当代美容观念正转向强调自我接纳与个性表达。然而Havas Media Network研究认为，这一趋势是否真正落地仍待观察。

波兰人对美的定义与代际差异

在波兰受访者眼中，美首先是一种良好的自我感觉。83%的女性和67%的男性将美与自在舒适的状态关联。Z世代尤为看重通过外表表达自我（64%），而千禧一代和X世代关注度相对较低（分别为47%和42%）。值得注意的是，11%的男性和9%的X世代认为追求美丽是浪费时间。

超半数女性和42%的男性表示难以跟上不断变化的美容潮流。从代际看，58%的Z世代尽管年轻却倍感紧跟潮流的压力；X世代应对最好（38%），这可能源于其主动放弃追赶。总体而言，美容趋势引发的压抑感在年轻消费者和女性群体中更为显著。

健康成为美的核心维度

美的内涵已从单纯的外在形象扩展至整体福祉。91%的女性和93%的男性认同美主要源于健康，其中Z世代比例最高（93%），表明年轻一代将外貌与身心福祉紧密绑定。千禧一代和X世代该比例为83%，虽略低但仍占主导。

79%的女性认为注重外表与关注心理健康同等重要，男性该比例为58%。Z世代对此认同度达75%，证实了年轻一代采取更为整体化的健康观，将外貌、自尊及情绪福祉视为一体。

波兰式自我关怀的实践方式

不同群体的自我关怀方式存在差异。健康饮食是普遍基础，78%的女性和74%的男性选择此项，X世代高达82%。性别差异方面，女性更倾向通过睡眠照顾自己（58%对39%），男性则在体育锻炼上占据主导（61%对35%）。

Z世代选择护肤的比例（14%）高于年长世代，但相比健康生活方式仍属边缘活动。冥想瑜伽（2%-3%）或阅读（约5%）多为补充性质。数据显示，波兰式的自我关怀仍以饮食、睡眠和身体活动的平衡为核心。

美丽与经济特权的关联

在经济波动背景下，外貌被视为投资工具的观点依然存在。43%的女性和36%的男性认为外貌是成功关键要素，Z世代和千禧一代该信念最坚定（各45%），X世代则较为怀疑（27%）。这表明年轻一代更易将视觉标准内化为地位决定因素。

关于“不存在不具吸引力的女性，关键在于自我呵护”的观点，千禧一代（53%）和X世代（51%）认同度最高，倾向于将美丽视为努力结果。同时，79%的女性和69%的男性承认财富能为美丽提供优势，“没有丑陋的人只有贫穷的人”这一俗语仍有现实基础。

Z世代（79%）和千禧一代（76%）最强烈地将美丽与金钱挂钩，X世代（68%）相对缓和但依然普遍。数据揭示，美丽在很大程度上仍是经济特权，依赖于高端护理、化妆品及优质生活方式的获取能力。

社会审美标准带来的压力

86%的女性和66%的男性认为当代社会痴迷于外表，这种压力植根于所有代际，且在Z世代和女性中尤为明显。在追求完美的文化中，真正的自我接纳变得困难，83%的女性和61%的男性持此观点。Z世代受影响最深（84%），其次是千禧一代（75%），X世代（62%）虽有心理距离但比例仍过半。视觉标准的压力正阻碍年轻一代和女性建立积极的自我形象。

自卑感的来源分析

社交媒体和网红是引发自卑感的主因，尤其在女性（52%）和Z世代（63%）中。工作环境（27%）、影视剧（23%）及亲友（19%）的影响次之。美妆品牌及其大使的影响相对较小（Z世代16%，女性15%）。相比之下，55%的男性和57%的X世代表示自己未受外部因素影响而产生自卑感。数据表明，Z世代对外部诱发的自卑情结最为敏感。

青春崇拜与自然衰老的认知

71%的女性认为社会痴迷于年轻外表，男性该比例为53%。Z世代（65%）和千禧一代（66%）感受到的年龄压力最大，X世代（56%）相对从容。尽管如此，90%的男女受访者均认为自然衰老需要勇气，各代际认同度均维持在88%以上的高位。

美妆品牌的变革角色与信任危机

52%的女性和35%的男性期望美妆行业积极打破外貌、性别或年龄刻板印象，Z世代要求最高（54%）。年轻世代不仅期待产品卓越，更要求品牌进行负责任的沟通。

然而，部分消费者对营销口号持怀疑态度。37%的女性和31%的男性认为“你按照自己的样子就很美”等说法并不真诚。这提示品牌应聚焦真实故事与透明信息传递，避免肤浅的陈词滥调，以回应年轻一代对真实性的高度敏感。

注：该研究于2025年第二季度采用CAWI技术实施，样本涵盖505名18-59岁成年波兰人。