几乎所有适用于B2C网站和电子商务的基本原则同样也适用于B2B市场。例如，正确的信息、有说服力的内容和良好的界面都很重要。但用户的需求确实使结果有所不同。NN Group的UX专家兼研究员Page Laubheimer阐述了一些关键差异。
内容应支持更长的决策流程
在B2B市场中，冲动消费几乎不存在。购买行为通常是漫长且复杂的决策过程的结果，涉及多个个人、角色和部门。内容需要为这一过程中的每个环节提供充分的支持。
通过文章、网络研讨会、白皮书、案例研究和调研材料，在初步调研阶段明确说明贵公司解决了什么问题。Laubheimer指出，这些内容应包含具体标准，以清晰展示问题的解决方式及程度，从而体现专业能力，并为潜在客户在与竞争对手比较时提供依据。不要回避提及竞争对手，明确指出他们的不足之处。同时，为感兴趣的用户提供便捷的工具，方便他们与同事分享内容，从而激发内部讨论和评估。
关注产品集成
B2B产品通常并非孤立存在。新的硬件或软件需要融入现有系统和操作流程。Laubheimer表示，无法找到有关此类产品集成的信息是一个痛点。至少应明确以下信息：与标准产品的集成情况、相关版本号（例如说明旧版本的限制），以及功能差异。例如，如果软件兼容iOS和Android，但其中一个平台提供更多应用场景，则需明确说明。企业往往同时考虑多项采购或变更，此类信息有助于简化决策过程。
因此，明确技术规格至关重要。需说明符合哪些标准（如ISO）及其含义；硬件在实际中如何实现技术连接？若通过API进行数据交换，可能需要进行调整。请将上述问题的答案及注意事项以图表形式呈现。
面向多类人群进行沟通
在决策流程中，不仅涉及多个DMU（决策单位），通常还涉及多个层级结构的代表。例如，一方关注技术细节，另一方则关注正式的处理程序。NN集团的研究清楚地表明，最终用户与决策者之间经常存在内部争论。前者进行（初步）研究并向决策者展示结果。为此提供相关内容，通过清晰说明采购后情况会有多大改善以及提供的支持服务来赢得信任。Laubheimer建议整理一套包含宣传册和演示文稿的资料包，以便他们能在内部说服决策者。讨论成本、集成方案、服务合同、使用周期和投资回报率（ROI）。
展示真实场景
产品通常是定制解决方案，因此价格有时较为复杂。然而，B2B客户与消费者一样对价格敏感。如果无法提前显示具体价格，请提供几个具有相应价格区间的真实场景示例。这些信息也可直接作为销售团队的筛选依据，避免不必要地追踪潜在客户线索。
针对不同细分市场
作为B2B企业，您通常会与不同类型的公司打交道——例如从中型企业到大型企业。为了调整内容以适应这些差异，许多公司将信息按公司规模或行业进行分类。但Laubheimer指出，这可能会迅速引发问题：您可能无意中排除了目标受众，或者沟通效果不佳。跨国公司有时会搜索相关产品，但规模较小的部门可能只寻找列在“中小企业产品”下的解决方案。另一种选择是让访客根据自身需求进行筛选。通过提供更多筛选选项，可以更准确地引导用户找到所需内容。