联合利华（Unilever）上月收购了Dollar Shave Club。这是一家通过“在线订阅服务”销售剃须刀的美国公司。尽管官方未公布具体金额，但《财富》杂志报道称交易额为10亿美元——与Facebook收购Instagram的金额持平。联合利华为何进行此次收购？Dollar Shave Club又是如何做大？答案一致：内容与营销。
此次收购被视为显著事件。一方面，这是联合利华继Axe品牌失败后再次尝试销售剃须刀，且首次采用直接送货上门模式，避开了与吉列（Gillette）在零售货架上的正面交锋；另一方面，更关键的因素在于企业性质。Dollar Shave Club本质上是一家媒体公司，它不生产刀片，而是与男性消费者（尤其是千禧一代）建立了深度关系。这正是联合利华最看重的价值所在。
病毒式传播视频
2012年，创始人Michael Dubin发布了一支幽默的宣传片：“每月仅需一美元，高品质剃须刀直达家门口。刀片好吗？当然不是。我们的刀片棒极了。”该视频迅速病毒式传播，两天内吸引1.2万名客户注册。四年后，累计观看量已达2300万次。
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该公司首席营销官（CMO）Adam Weber表示，视频是品牌和营销跳动的心脏。虽然订阅服务提供了极大便利、实现了良好的产品市场契合度，并让客户感受到社区归属感和优质体验，但在品牌初期，真正让其“活起来”的是视频内容策略。
(视频)内容的力量
Weber认为，视频是讲故事的最佳媒介，能实现一对一交流并引发情感共鸣，这也是Dollar Shave Club增长的关键。在该品牌出现前，传统企业要么高高在上，要么将男性视为野蛮人。“我们用一种让人产生共鸣的语气与男性沟通。”
秘诀在于从情境出发。不同于电视制作人优先考虑渠道，网络观众渴望更“原始”的体验，品牌必须保持“敏捷”。视频制作应侧重即兴发挥，降低传统质量标准，重创意轻制作。直播和Snapchat便是明证：必须在五秒内抓住注意力。这一策略也被应用于“What the FAQ”活动，精准回应用户订购时的常见障碍。
https://www.youtube.com/watch?v=AbtB3ta-Qco
联合利华的增值
值得注意的是，所有内容均由内部广告公司开发。因此，Dollar Shave Club更像是一家媒体和营销公司，而非单纯的在线零售商。凭借线上内容，其内部团队促成了300万人订阅；线下则通过随货附赠的《The Bathroom Minutes》杂志维持会员忠诚度。此外，它还赞助MEL博客，为男性提供高质量内容。
如果联合利华只关注产品，大可收购一家剃须刀制造商；若仅看重订阅模式，自建平台也非难事。战略家Noah Waldman在Contently上指出，此次收购并非单纯进军剃须刀市场，而是让联合利华获得了直接触达数百万男性千禧一代的机会、宝贵的数据洞察，以及一家能助力实现这一目标的成熟营销公司。