在线乐器商店 Bax-shop 正在欧洲扩张，开设实体店，并更名为 Bax Music。采用全渠道模式，但保持高度专注。“在利基市场中，必须成为超级专家”，联合创始人 Jochanan Bax 表示。
富有进取心的兄弟 Jochanan 和 Nathanaël Bax 的成功故事似乎没有尽头。他们以泽兰人特有的务实态度，继续经营其乐器、DJ 设备及其他音乐配件的网上商店。今年夏天，他们在阿姆斯特丹开设了一家面积达七百平方米的实体店，此前已在西班牙和意大利推出了新的网上商店。
与此同时，品牌形象也进行了更新。“我们那个带有购物车标志的设计确实急需更换”，Bax 笑道。“过去你确实需要强调自己是一家网上商店，而现在人们理所当然地期望每家商店都拥有网上店铺。”
据命名者称，新名称 Bax Music 更贴切。“你可以将其作为多个品牌的载体，从维修服务到唱片厂牌。但这并不意味着我们真的有这样的计划。新的扩展业务必须与电子商务和音乐相关。”
拒绝通用化：坚守音乐核心
Bax 绝不想成为一个通用型零售商。“我们永远不会销售体育用品或吸尘器。我们的核心是音乐，但在此范围内可以适度拓宽。出发点始终是如何满足消费者的需求。通用型零售商或许也能提供相同的琴弦套装，但他们无法提供建议，而且琴弦种类也远不如我们的网上商店丰富。”
实体 Bax 商店有着不同的目标：提供体验。继 Goes 和安特卫普之后，今年年初又增加了鹿特丹，今年夏天则增加了阿姆斯特丹。“我们的目标是更贴近客户。不是随便摆些盒子，而是打造超棒的体验，包括优质的咖啡和鼓房。”
Bax 自信满满，但仍对竞争对手保持警惕。“总有人想分一杯羹。这其实也是好事，因为竞争能让你保持敏锐。真正的竞争对手在国际上活跃。”这也是自行扩张的原因吗？“我相信规模效益。在某国达到市场天花板后，就必须放眼更广阔的地方。”
稳步增长是准则，目前 Bax Music 已在七个国家开展业务。“越本地化越好。因此我们在当地设立办公室，配备自己的翻译和产品专家。不排除在这些国家也开设实体店的可能。”
专注利基：做超级专家
对 Bax 而言，尽可能多地进入各国并非目的本身。开设实体店也是如此。“我不确定‘砖块加点击’（线上线下结合）是否总是必须的。你也绝不会听到我说纯线上平台无法生存。但我坚信，如果只管理实体店，情况会变得棘手。我信奉专注。在利基市场中，必须成为超级专家。那么你就必须追求独家产品并提供卓越的服务。”
Bax并不害怕尝试新事物，但也毫不迟疑地停止某些做法。“许多电商企业在这方面感到困难。他们把重新评估决策视为服务倒退。但基本问题是：什么对你的公司有利？要接受有时别人在某些方面做得更好。”
他自己停止了在Amazon和bol.com等市场平台的参与。“我们在那里实现了2500万欧元的营业额，但没有带来回头客，最终所剩无几。因此，我们在今年春天停止了这些合作。”
* 本文曾刊登于 Emerce杂志 (#151)。
照片： Frank Ruiter