凭借强大的营销攻势，少数精选的电子商务企业不仅占据了市场的大部分份额，还确立了物流领域的标准。这一标准对其他商家的转化率产生了影响。
周六下单，周日送达；24小时内快递员上门取件。即便服务如此高效，客户仍可能选择当日达服务。若不满意，快递员会上门取回包裹进行退货。
大型电子商务企业设立了较高的门槛。小型商家被消费者视为“不同”，必须加倍努力以赢得信任。同时，它们在物流方面也被用与大型竞争对手相同的标准来衡量。如果商家未能达标，将会直接影响销售数据。
转化率如何受到影响
多项研究（包括欧洲委员会的研究）表明，配送和退货在购买决策及最终转化率中起着决定性作用。十分之九的在线购物者将“产品易于退货”视为最低要求；约三分之二的消费者会在下单前主动查找并仔细阅读退货政策。在购物车被放弃的情况中，有68%可归因于物流问题，通常是因为配送条件不佳或信息提供不足（尽管实际条件可能相当不错）。
免费是否可持续？
商家面临的最大挑战无疑是免费配送和退货。这究竟是必需的吗？还是主要浪费了本已有限的利润空间？事实上，电商总成本中已有25%至40%是物流成本。此外，像Zalando这样的公司通过将退货政策作为独特卖点，进一步增加了行业压力。自今年春季以来，该公司在阿姆斯特丹试点了“按需退货”（Retour on Demand）服务，退货包裹可免费在一小时内由快递员上门取件。
关于这是否是必需的要求，目前尚无统一答案，也没有任何研究能为物流战略提供通用蓝图。不同产品类别对客户需求的要求也存在差异。给商家的一个重要建议是：开始进行测试。第一步是与其他方进行基准比较；随后，通过在线A/B测试和现实世界中的实验，研究客户真正想要什么。
设计实验时，可让部分客户在订单金额达到特定阈值时享受免费配送，而另一些客户则支付固定费用。确保实验运行至产生具有统计显著性的结果为止。经过充分测试后，进行成本效益分析：转化率的提升是否足以抵消额外的物流成本？经验表明，消费者更看重选择权。
关键在于组合策略，通常添加免费元素是必要的。例如，对10欧元以内的订单收取固定费用以提供当日送达服务，并将其与48小时内免费配送相结合，随后观察这种组合对转化率的影响。
测试并不仅限于线上领域。对于时尚类网店而言，高于平均水平的退货率是一个痛点。因此，可以研究从包裹中省略退货标签会对退货率产生何种影响。当然，保持沟通清晰并向用户指引在线门户以生成退货标签至关重要。拥有实体门店的全渠道企业则具备更多可能性，例如调查顾客是否认可在门店免费退货，或者对其他所有退货请求收取少量费用，这可能不会对转化率产生负面影响。
信息提供
零售商无论如何都必须投资于信息提供。在实践中，许多人错失了这里的机遇。无论独特卖点（USP）是提供免费配送还是当日送达，都应在每个页面上注明这一点。尤其在首页和产品页面向客户突出展示这些信息（当日送达往往未得到应有的关注），通常会显著提高转化率。
此外，让客户参与配送和退货流程，往往是简单的消息能为消费者带来差异化的体验。长期以来，通过电子邮件发送追踪号码（track & trace）是客户乐于收到的服务。然而，许多零售商在配送延迟方面做得不够。如果邮政公司承诺在上午9点至12点之间配送却未能兑现，至少应向客户发送一条短信。退货流程也是如此，在收到包裹以及处理包裹时都应通知客户。在这一领域，许多服务商仍有很大改进空间。
尽管大型物流企业通过其操作可能将行业标准抬得过高，但重要的是从中汲取灵感。参与其中，但要结合企业自身特点进行调整。24小时内送达、使用取货点以及越来越精确的时间段配送，将在不久之后成为消费者期望的标准选项。并非所有服务都必须是免费的，但关键在于从提升转化率的角度出发进行实验。
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