据PMR高级分析师Karolina Szałas预测，至2028年波兰化妆品市场将以年均4%的速度增长。尽管电子商务增速将有所放缓，但其增长势头仍将优于其他渠道。其中，彩妆和香水品类预计将成为未来增长的核心驱动力。
波兰化妆品市场规模及增长预测
PMR数据显示，2023年波兰化妆品销售额预计突破320亿兹罗提，名义同比增长超9%，主要受价格上涨推动。受实际收入与工资下降影响，私人消费明显放缓。但随着居民物质状况改善，预计自2025年起市场将恢复实际增长。
展望2024年至2028年，波兰化妆品市场规模预计增至近390亿兹罗提，年均名义增长率（CAGR）约为4%。
化妆品电商销售现状及趋势
2023年，互联网在化妆品销售中的占比约为17%。香水、彩妆等非冲动型消费品类线上渗透率更高。指甲油因混合产品流行及年轻女性消费者偏好，成为网络销售占比最高的细分品类。
相比之下，口腔护理、脱毛剃须及身体沐浴类产品线上购买率较低。此类产品复购率高、常伴随食品采购产生，且品牌忠诚度相对较低。调研显示，沐浴及身体护理类是消费者最愿意尝试新品的领域。
电子商务对市场格局的重塑
电子商务显著提升了产品可获得性，使全球及小众产品更易触达消费者。同时，互联网打破了传统药妆店和超市的渠道垄断，促使品牌开设直营网店并催生大量纯线上品牌。
市场竞争加剧虽增加了运营挑战，但也为消费者带来了更丰富的选择、便捷的购物体验及个性化服务。此外，在线评价检索及AR试妆等技术应用，进一步优化了购买决策流程。
销售渠道竞争格局演变
化妆品专营店：仍是最大销售渠道，2023年销售额超130亿兹罗提，占市场总值近40%。但受线上渠道及食品折扣店分流，加之全渠道战略下自建电商对线下门店的蚕食，其市场份额预计至2028年将下滑近2个百分点。
非食品折扣店及服饰美妆店：凭借低基数效应、门店快速扩张及品类拓展，将成为未来几年增长最快的渠道。
线上渠道：受益于头部平台发力及Amazon等新玩家入局，2020-2022年实现高增长。预计2023-2028年年均增速为7%，虽较疫情期间放缓，但仍快于整体市场平均水平。
核心品类表现与未来增长点
2023年，身体护理产品以17%的市场份额（约56亿兹罗提）位居首位，主要得益于其作为基础护肤品的广泛适用性。预计该品类将在2024-2026年保持领先，但到2027年将被面部护理产品超越。
未来，基础个人护理（如身体沐浴）及美容服务相关品类（如染发、脱毛）份额将小幅下滑。相反，彩妆和香水品类将迎来快速增长，预计到2028年两者合计市场份额将从2023年的28%提升至近30%。
影响市场发展的关键因素
通货膨胀对市场具有双重影响：一方面推高了名义销售额，另一方面抑制了实际消费支出。然而，自2024年起可支配收入的持续增长将对市场形成利好，带动化妆品支出回升，并促使消费者在购买时更加注重产品质量而非单纯的价格因素。