“行为定向”在更深层次的心理层面上产生影响，其影响程度远超以往认知。这一结论来自俄亥俄州立大学三位研究人员的一项研究。
借助现代追踪技术，营销人员可根据用户行为调整广告。个性化内容虽能增强消费者共鸣、提升点击与转化，但研究表明，此类广告还会影响消费者的自我形象。Rebecca Walker Reczek、Christoper Summers 和 Robert Smith 关于行为定向效应的文章近期发表于《Journal of Consumer Research》。
个性化广告被认为更具相关性和趣味性，但这并非全部。当消费者看到针对“精致”产品的个性化广告并意识到这一点时，会感觉自己更加成熟，进而对品牌产生更多兴趣。
具体研究了什么？
初步实验发现，若参与者知道 Groupon 优惠广告是基于其浏览行为定制的，相比认为广告仅按年龄性别定制的人群，他们购买“精致”餐厅优惠券的意愿显著更高。可见，定向越精准，兴趣越浓厚。
为何知晓是个性化广告后兴趣更大？第二项实验进一步细化了定向策略：向参与者展示高端手表品牌的个性化或非个性化广告。认为广告个性化的参与者随后将自己视为“有品位/成熟”的人，即将广告特征内化为自身特征的反映。这种基于浏览行为的定制传达了“拥有高雅品味”的信息，从而增加了对品牌和产品的兴趣。
值得注意的是，这种可变的自我形象不仅影响购买意向。看到可持续产品的定制广告，会使人们更倾向于给自己贴上“环保意识强”的标签，且在实验结束后支持公益事业的意愿也更强。
这对营销人员意味着什么？
能否通过“行为定向”完全塑造自我形象？研究人员表示不能，个性化必须达到一定准确度。例如，无法让毫无冒险精神的人相信冒险类品牌适合自己。此外，尽管研究中广告并未真正针对顺从行为调整，但参与者仍产生了相应心理投射，因此研究人员预计自然环境中该效果会更强。
实践层面，行为定向不仅影响点击率或转化率，还可能改变客户对自己的看法。具有具体特征的企业将特别受益。同时，企业应在个性化方面保持透明，因为只有在受众意识到定向基于先前浏览行为时，上述效果才会出现。因此，既要强调这一点，也要提供限制数据使用的选项，实现消费者与企业的双赢。