零售商在引流与转化上投入巨大，但资金入账后关注度往往骤降。零售咨询公司Kega的René Spaanderman指出：“恰恰是在购买之后，许多人仍有很大的盈利空间。”
实践中，实体零售商天然重视结账环节，如Nespresso等品牌通过包装与个性化关怀提升体验。然而，在线零售商能否复刻这种体验？这是Spaanderman在Emerce eFashion发布研究的核心议题。
该研究虽非科学定论，但具有探索价值。团队考察了45家荷兰零售商在关键客户旅程节点的表现：支付确认页内容、发票邮件、发货更新及后续跟进（如评论请求）等。
此外，研究重点评估了“开箱体验”：产品包装方式、盒内物品及沟通策略。Spaanderman表示：“我们对各接触点的语气和内容进行了测试，排查是否引发疑问或负面情绪，其中拆包体验权重最高。”
半数零售商存在重大缺陷，Coolblue与Riviera Maison表现优异
分析显示，半数零售商在一个或多个接触点存在“重大缺陷”，易引发负面情绪；超三分之一有轻微错误但不影响整体；仅15%表现完美。
Spaanderman认为Coolblue是行业标杆：“他们并非全能，但毫无疏漏。秘诀在于专人专责、内容准确、体验一致，清晰沟通有效减轻了客服压力。”
Rivièra Maison同样出色：线上流程严谨，开箱体验独特。品牌化包装搭配系蝴蝶结的信封装发票，精致感让人迫不及待拆箱。
总体而言，售前准备充分，售后却常被忽视。主因是流程分散于不同部门：感谢卡归电商部，发票由运营部发，评论请求属CRM部，导致缺乏一致性。
Spaanderman强调全触点品牌一致性的重要性。例如，即便在大零售商处，邮件来自“网上商店”，包裹却是无发件人信息的棕色纸箱，造成认知割裂。
开箱体验：被低估的营销工具
开箱体验仍有巨大提升空间。“积极情感能促进复购，值得分享的体验则能扩大覆盖与正面联想。”YouTube上的迪士尼开箱视频吸引数百万观众，证明其定向阶段的影响力。关键在于：包裹不仅是交付物，更是营销工具。
虽难做到每单手写感谢信，但包装质感至关重要。部分时尚零售商门店发货皱巴巴且用廉价棕纸，会让顾客质疑性价比。年轻及女性群体尤其看重开箱的可分享性，常为此拍照。
IKEA和Zara等大牌在此方面投入不足：包装匿名、确认信息模糊、缺发货更新。虽出于运营与成本考量，但这无疑损害品牌建设。