越来越多的消费者在网上浏览化妆品，但在实体店购买 [Gemius报告]

Gemius、Polskie Badania Internetu与IAB Polska联合发布的《2023年波兰电子商务》报告显示，化妆品及香水消费者倾向于在实体店与线上渠道间灵活切换。尽管全渠道模式仍是美妆销售的最优解，但数据显示，先线上浏览再线下购买的人数较上年有所增长。

作为网购热门品类，65%的受访者表示最常在线购买化妆品和香水。然而，电商并未完全主导该市场，消费者仍会根据便利性与交易条件选择最优渠道。

网上最常购买的产品类别（来源：《2023年波兰电子商务》报告）

ROPO效应：线上研究线下购买比例回升

ROPO效应指“线上研究、线下购买”的消费行为。报告显示，35%的受访者在购买化妆品和香水时采用此模式。虽然整体各品类的ROPO指标较往年有所下降，表明该效应普遍减弱，但美妆品类却逆势上扬。

相较于2022年32%的数据及第9位的排名，今年化妆品和香水的ROPO占比显著提升，显示出消费者在购买决策前更倾向于先进行线上信息检索。

在其他品类中，RTV/AGD设备（38%）、手机及配件（37%）以及鞋类（37%）的ROPO效应提及率较高；服装配饰、食品均为35%，家具装饰为34%，药品为33%，建材装饰为32%。

反向ROPO效应：线下体验线上购买仍占主流

反向ROPO效应即“线下研究、线上购买”，指消费者在实体店查看产品后转至线上成交。在该模式下，化妆品和香水以39%的比例位居第二，仅次于鞋类（40%）。这意味着近四成消费者习惯在实体店获取产品信息后，选择在线下单。

易受反向ROPO效应影响的品类（来源：《2023年波兰电子商务》报告）

值得注意的是，美妆品类在上一版报告中曾以40%的占比位列第一。本年度调查中，视听家电、服装配饰均以36%紧随其后；营养餐饮订阅服务为35%，运动服饰为34%，书籍影音为33%，手机及配件为32%。