化妆品消费者正在发生怎样的变化？价格并非唯一因素 [FBK 2023]

在2023年化妆品行业论坛上，Blix集团副总裁Marcin Lenkiewicz与Kantar公司数字研究主管Kamila Sondej就化妆品消费者行为变化展开探讨。研究表明，价格已不再是影响购买决策的唯一核心因素。

促销敏感度提升与自有品牌增长

数据显示，波兰消费者对促销活动保持高度敏感，90%的受访者热衷于寻找优惠，较2019年的81%显著上升。与此同时，自有品牌市场份额持续扩大：欧洲地区一年内从31%增至33%，波兰市场则从21%升至22%。Lenkiewicz指出，尽管品牌产品仍占据稳固地位，但自有品牌年消费额已达210亿兹罗提，占市场总值超20%，呈现稳步增长态势。

消费者忠诚度降低与数字化导购趋势

由于缺乏品牌忠诚度且追求高性价比，消费者倾向于跨渠道、跨门店购物，并习惯通过比价获取最优方案。作为聚合宣传册平台，Blix应用程序有效满足了这一需求。数据显示，84%的用户会频繁查看电子宣传册，86%的用户以此寻找促销信息。Kantar研究主管Sondej强调，该应用用户粘性极高，99%的用户在浏览线上内容后会前往实体店完成购买，实现了线上线下流量的有效转化。

消费群体细分与精准营销策略

Blix将消费者划分为七类画像。其中，“谨慎务实型”占比最高（30%）且增速最快；“意识型鉴赏家”群体亦有显著增长；而单纯以价格为导向的“价格狂热者”比例下降5个百分点。这表明消费者虽关注促销，但更倾向于购买熟悉且符合个人价值观的产品。

针对务实型消费者的营销重点

对于务实及主流消费群体，应重点推广知名度高、具有国际化特征的品牌，并强化产品在健康与个人状态方面的价值主张，而非过度强调生态环保概念。

针对鉴赏家群体的沟通策略

面向有鉴赏力的消费者，营销重心应转向产品的社会属性，包括生态环保认证、波兰本土制造以及无动物实验等伦理标准。

零售渠道间的客流交叉分析

论坛还揭示了不同零售商电子宣传册之间的流量关联。Biedronka的电子宣传册覆盖面最广，91%浏览Kaufland宣传册的用户也会查看其内容。Lidl和Rossmann同样表现出强引流能力，分别有89%和95%的各自受众会交叉浏览Biedronka的宣传册。反之，仅有26%的Biedronka用户会流向Rossmann，显示出明显的单向流量特征。

第11届化妆品行业论坛合作伙伴

Wiadomości Kosmetyczne

本次论坛由Wiadomości Kosmetyczne编辑部主办，集会议、展览与商务交流于一体，聚焦化妆品市场趋势、品类发展及渠道拓展等议题。下一届论坛定于2024年10月24日在华沙Arche Krakowska酒店举行。