随着沃尔玛收购Jet.com，这家大型百货公司似乎终于能对亚马逊构成真正的竞争。还是说并非如此？毕竟，与电商巨头相比，其差距依然巨大。最终会不会是中国人取代亚马逊的领先地位？
这是过去半年来最保密的秘密：美国百货公司沃尔玛与在线零售商Jet.com之间的谈判。沃尔玛为这家纯电商平台支付了高达33亿美元，而就在一年多前，它曾作为挑战者向亚马逊发起冲击，引发了广泛关注。
通过收购Jet.com，沃尔玛瞬间成为亚马逊最重要的竞争对手。该零售连锁去年实现了140亿美元的在线销售额。虽然这仅占亚马逊总零售额的14%，但没有人会否认这一新组合拥有巨大的潜力。例如，Jet.com仅提供商品就达1200万件，每天订单量达2.5万件，客户群每月增长40万。此外，该纯电商平台还拥有约2400家销售合作伙伴，利用该平台进行自有品牌销售。
Action模式借鉴
Jet.com以其紫色标志和相应包装为特征，堪称网络版Action。创始人Marc Lore（45岁）深谙此道：他曾是Quidsi参与者，而Quidsi是Diapers.com母公司，该公司于2010年被亚马逊收购。不过，Jet.com灵感并非来自亚马逊，而是来自Costco等公司——后者是美国版Makro，需会员卡才能购物。
Lore最初希望在网上提供最低价格。为此，每件产品价格必须比其他零售商低10%至15%，当然也包括亚马逊。每位客户每年50美元固定会员费将部分覆盖成本，并结合智能算法。例如，Jet.com在计算购物车总价时会考虑多个因素，包括供应商和客户邮政编码区域。通过智能组合产品，使配送成本低于竞争对手。
创始人在最初几年愿意承受亏损。因此，该公司预计要到2020年才能实现盈亏平衡，届时将有1500万客户。然而，订阅模式在几个月后就证明行不通了。即使是免费数月或一年会员资格也未能吸引客户，正如出现在公交车和地铁上优惠券代码一样毫无效果。当时Jet.com已经花费了“约一亿美元”广告费用，因此必须改变策略。会员制度被取消，随之消失的还有大幅折扣。尽管Jet.com至今仍声称自己价格便宜，但自那以后不再提供绝对最低价。
特立独行战略调整
对于新所有者沃尔玛——美国最大连锁零售商之一来说，收入必须来自线上业务，因为其实体店在上个季度增长仅为1.6%。在电子商务领域，沃尔玛表现一直不尽如人意。试图与亚马逊千亿美元收入竞争，显然过于雄心勃勃。
专家也不认为最近公布12%在线销售增长是例外现象。所有美国大型零售商都报告了类似增长率。这主要归功于如今已成为常态免费配送服务。例如，竞争对手Target在你拥有所谓RedCard时提供免费配送，而亚马逊则有Prime计划。通过支付固定年度费用，你可以一次性免除所有未来配送费用，并且还可以免费观看电影。
因此，Jet.com创始人被沃尔玛收购后接管该零售连锁所有电子商务业务也就不足为奇了。为此，他需要形成自己独特愿景。目前，沃尔玛和Jet.com仍然是独立品牌。两者都将以自己名义在线运营，这难免给人一种分裂印象。
此外，沃尔玛承认内部存在巨大文化差异。据沃尔玛首席执行官Douglas McMillion称，Jet.com更侧重于城市地区，主要吸引千禧一代；而在女性购物者方面，Jet.com比例较低：62%对51%。与Jet.com不同，沃尔玛也不是真正创新者，尽管这家零售连锁在过去几年中收购了一些小型科技初创企业。
尽管如此，未来仍有许多美好机遇。许多美国人居住在距离沃尔玛门店仅几公里地方，因此通过Jet.com下订单可以方便地在门店取货。而亚马逊则缺乏这种全渠道模式。
两位合作伙伴最终可能希望进入国际市场，但这目前并非优先事项，原因之一是这种全渠道模式在美国以外很难实现。
云计算与杂货业务优势
诚然，几乎所有实体零售商都面临困境。例如，美国最大百货公司梅西百货将关闭其14%门店，因为它正在线上竞争对手那里失去销售额。今年早些时候，梅西百货首次失去了作为该国最大时尚零售商地位，被亚马逊超越。
相比之下，沃尔玛仍然可以通过杂货业务来区别于亚马逊。正因如此，仍有大量美国人在沃尔玛购物：这家商店大致相当于Bijenkorf百货公司和Albert Heijn超市结合体，几乎可以买到你想要一切。Jet.com也在纽约、新泽西、康涅狄格和宾夕法尼亚部分街区悄然开始销售杂货：从牛奶到蔬菜。他们看重并非这些产品通常微薄利润，而是培养固定客户，进而促使他们进行其他类型购买。
亚马逊一直在努力成为一家大型在线超市。Amazon Fresh已经（在英国）提供送货上门服务多年，而在美国，正在建设类似荷兰Albert Heijn和Jumbo超市那样自提点。
即使加上Jet.com，沃尔玛对亚马逊来说也不构成重大威胁。亚马逊目前状况比以往任何时候都要好。投资者早已习惯了亚马逊每个季度报告亏损数字，但最近却呈现出令人印象深刻盈利数据。当然，这主要归功于亚马逊网络服务（AWS）。该托管部门目前贡献了56%利润，仅在2016年上半年就达到了约5.13亿美元。Prime订阅用户数量增长也对盈利数据产生了积极影响。
JD.com与中国电商崛起
然而，Jet.com在沃尔玛旗下仍将只是一个“小角色”，2015年营业额仅为10亿美元。因此，专家们对协同效应表示质疑。哥伦比亚大学商学院零售学教授Mark A. Cohen认为，沃尔玛本应制定自己电子商务战略，且该战略应与亚马逊不同，“因为错失这个机会了”，他指出。沃顿商学院营销学教授Barbara Kahn则认为，Jet.com开发只是为了尽快出售。“因为只有亚马逊和沃尔玛能够拿出巨额资金。”
但如果Jet.com对亚马逊构不成重大威胁，那么谁才是呢？亚马逊未来并非高枕无忧。根据ChannelAdvisor数据，将亚马逊作为销售平台独立零售商因竞争加剧而面临销售额增长放缓问题。例如来自eBay和Sears等市场平台竞争。拍卖平台eBay正越来越侧重于直接销售。去年，eBay合作伙伴共同实现了800亿美元销售额。这远不及亚马逊合作伙伴2250亿美元，更不用说阿里巴巴3980亿美元，但这仍是一笔可观金额，未来几年可能会大幅增长，甚至可能与Target或Macy's等美国零售商结合。
亚马逊市场地位面临最大威胁似乎主要来自阿里巴巴，后者正迅速成长为全球性市场参与者。两者存在显著相似之处：与亚马逊一样，这家规模远超亚马逊公司越来越依赖其云业务获利。尽管1.87亿美元营收仍属微薄，但年增长率高达156%。在中国，阿里巴巴在该领域已稳居市场领先地位。
京东（JD.com）作为阿里巴巴直接竞争对手，也在迅速崛起。这家中国公司目前拥有1.88亿客户，比一年前增长了68%。订单由不少于234个配送中心发货。去年其交易规模已达690亿美元。
与亚马逊最大不同在于，阿里巴巴和京东仅作为独立卖家在线集市运营，不销售自有商品。此外，这两家企业都高度聚焦于国内市场。即便它们已在海外开展业务，目的也是为中国消费者提供进入国际市场渠道。
跨境布局与落后现状
当阿里巴巴在2014年秋季在美国股市上市时，许多人预计该公司也将进入美国市场。然而，截至目前，阿里巴巴尚未真正涉足该市场。2015年6月，它推出了网站11 Main，但在一年后将其出售。此外，它还投资了ShopRunner。另外，还向Boxed（一个批发应用程序）投资了8000万美元。
阿里巴巴具备更强实力最明显迹象，是去年曝光其对Jet.com“秘密投资”。这笔投资金额应该不会很大，因为这属于一轮融资1.4亿美元资金轮次，还有其他方参与。
然而，无论他们采取何种行动，京东和阿里巴巴都难以迅速缩小与亚马逊差距，因为它们缺乏一个密集分销中心网络。事实上，根据Payoneer最近一项研究，亚马逊仍然在跨境电子商务方面为大多数中国在线零售商提供支持。62%中国零售商使用亚马逊市场平台。
Jet.com创始人Marc Lore此前曾表示，他并不想击败亚马逊。“市场足够容纳第二、第三甚至第四家参与者。Jet.com可以成为其中之一。”从这个角度来看，与沃尔玛合作也并非毫无意义：现有基础设施足以支持进一步增长，至少Lore不需要再为此投入资金。
Amazon.de与阿里巴巴在荷兰动态
多年来，人们一直预测亚马逊将进入荷兰市场，但直到最近，亚马逊仅通过Amazon.nl销售电子书。8月底，亚马逊还是在德国域名上推出了一家荷兰语网站，并提供电子邮件和电话支持。但是，bol.com是否真需要担心仍是个问题；荷兰消费者并没有大规模在德国亚马逊购物。此外，由于没有荷兰配送中心，亚马逊必须从德国交付所有订单。
5月，Blokker Roland Palmer被任命为阿里巴巴荷兰办公室负责人。该公司希望从阿姆斯特丹向中国市场销售来自比荷卢地区商品。反之则不行。但这可能会改变。今年早些时候有消息泄露，韦尔特市与阿里巴巴就建立履约中心进行了谈判。从中林堡地区出发，阿里巴巴可以轻松地向德国和比荷卢地区送货。
系列创业者背景
Jet.com创始人Marc Lore最初来自银行业，他曾在Banker’s Trust、Credit Suisse First Boston和Sanwa Bank工作，之后创办了自己公司The Pit，该公司很快被出售。2005年，他创立了一家在线订购尿布公司，最终发展为Diapers.com，在母公司Quidsi羽翼下开设了多家网店。Amazon以5亿美元收购该公司后，Lore在该在线零售商工作了两年。2014年，他与Nate Faust和Mike Hanrahan共同创立了Jet.com，该网站在一年多后正式上线。
* 本文曾发表于Emerce magazine（第152期）十月号。
插图： Monique Wijbrands (受Emerce委托)