近年来，化妆品中端市场呈现萎缩趋势，分销商纷纷布局自有品牌，行业整合进程加速。尽管面临经济波动，美容行业仍展现出较强韧性。Primavera Parfum集团首席执行官扬德热伊·卡雷塞克指出，对于健康与美容领域企业，尤其是年轻品牌而言，高效的营销策略是推动发展的核心驱动力。
通胀驱动增长，数字化成最强引擎
据PKO BP《化妆品行业：波兰生产商国际地位及至2026年市场发展预测》报告，统计期内化妆品市场预计平均增长34.9%，规模达5741亿欧元。PMR分析显示，2023年波兰化妆品市场名义价值增长6.2%，突破310亿兹罗提；受实际收入下降影响，实际增速微降0.8%。通胀是拉动名义增长的主因，而持续多年的数字化革命则为行业注入了最强动力。
《电子商务晴雨表》调查显示，2022年波兰线上购物热门品类中，日化店商品、化妆品和清洁用品占比最高，66%的在线消费者购买过此类商品，远超服装（58%）、兴趣爱好类（52%）及娱乐类（51%）。
中端市场萎缩，“口红效应”显现
市场正朝多方向加速演变。Jędrzej Karasek表示，过去两年明显的趋势是消费者放弃中端价位产品，转向高端溢价商品或折扣店低价商品。从数量看市场已停止增长，但受通胀影响，价值量仍在上升。总体而言，化妆品行业具备抗危机能力，“口红效应”正在发挥作用，当前正处于不同细分领域的重新洗牌期。
自有品牌崛起，营销能力定成败
分销企业开发自有品牌成为显著现象，补充剂细分市场尤为突出。Karasek认为，当今推广新品牌无需巨额资本或进驻大型连锁网络。波兰企业在产品研发上表现出色，配方契合市场趋势与客户需求，真正的挑战在于销售。
该模式为新参与者提供了空间，但前提是保持财务流动性。许多初创企业为“成本优化”自建仓库、工厂或雇佣员工，反而产生不必要开支。Karasek强调，如今的化妆品公司首先必须是营销公司，关键在于产品创意及其定位与销售策略。
网购体验：配送时效与质量是关键
决定市场成功的因素还包括配送时间和质量。消费者倾向于选择多样化的配送方式，包括送货上门、自提点取货或包裹柜投递等主流服务。移动端快速直观下单已成为市场标准，包裹实时追踪等增值服务则是构建竞争优势的重要手段。
市场整合加速，小型作坊时代终结
尽管新企业发展条件良好，但市场整合不可避免。“小型作坊时代正在结束”，这种经营模式已不再划算。由于市场分散，两三年前由财务投资者和战略投资者主导的整合进程已经启动。
Karasek预测，未来五年内市场将大幅收缩，最终仅剩约100至150家企业。无论销售体量如何，能够提供高质量配送服务将成为行业竞争力的核心体现。