Bax-Shop 持续扩张，最近开设了第九家分店。仅今年，这家乐器和音乐配件零售商就在意大利、瑞典和西班牙开设了门店。
除了今年在意大利、瑞典和西班牙开设的办公室外，Bax-Shop 已在法国、德国、比利时、英国、奥地利以及荷兰开展业务。每个国家都会设立一个本地办事处，允许亏损运营三年。“第四年，分支机构必须实现收支平衡，次年则需为盈利做出贡献”，联合创始人 Jochanan Bax 表示，“我们大力投入营销，但注重客户留存率。我们必须从数据中看到留存率的提升，之后才能降低支出。”
“宁愿内部翻译，也不找翻译公司”
从选择目标国家到最终上线之间大约有九个月的时间，主要用于内容翻译。“并非所有内容都能在短时间内重写，因此会选择最畅销的产品进行翻译。”该公司内部集中管理这一过程，“我们的母语译者始终是公司正式员工，因此他们更有参与感，也更有动力提供高质量的工作成果。我不信任将工作外包给翻译公司。通常会有多人为你工作，这不利于保持一致性。”
随后，翻译后的内容被整合进由 Bax 开发的后台系统中。他不愿将其称为真正的产品信息管理（PIM）系统，但它具备相同的特征。在这九个月期间，还会进一步研究法律法规，测试并接入运输平台。
“越本地化，越好”
履约和营销则是集中管理的。所有产品均从荷兰发货。因此，产品的运输时间可能比消费者习惯的要长一些，但这样一来，Bax-Shop 就不需要在九个地方维持库存。“这确实能节省资金。不过，我们正在探讨建立多个小型枢纽的可能性，以便将最畅销的产品集中存放。目前是否应该立即采取这一步骤还有待商榷。这在那些国家有多重要？我们希望明年能找到答案。”
营销活动由荷兰总部统筹指挥，但得到了当地办事处的许多协助，因为他们更了解当地情况。原因很简单：一名电子邮件营销人员、一名搜索引擎广告（SEA）专家和一名 SEO 专家，乘以九个国家，目前的成本实在太高。
然而，该公司在每个国家都设立了本地办事处。这是一项战略选择：Bax 认为，越本地化，效果越好。因为这能给消费者带来信任感。
“这是一种我们的感受，也基于市场调研。我们关注阻碍消费者下单的因素以及存在的门槛。如果一名荷兰人在寻找自行车，他们更倾向于选择荷兰品牌而非德国品牌。当产品出现问题时，你希望知道是谁来为你解决该问题。因此，本地团队会亲自接听电话。我们并不隐瞒自己是荷兰企业的事实，但也不会大肆宣扬。无论如何，客户必须感受到自己是在与一家本地企业合作。”
跨境挑战
管理所有这些人员无疑十分复杂。这在荷兰如此，在国际上更是如此。“没错。我们销售的产品需要大量专业知识，包括本地知识。这些知识在荷兰无法获取。我们努力给予员工极大的自由度和信任，并关注结果：评价、反馈和净推荐值（NPS）。”
这种对电商本地化的关注自然也会带来挑战。在 Bax 看来，迄今为止德国是扩张最复杂的国家。因为德国消费者相对挑剔，且在购买前后都寻求大量沟通。但在法律层面也存在诸多障碍。“你必须真正了解所有法规。本地竞争对手熟悉规则，并且会仔细审查新进入者的网站。举个例子：我们销售液体产品，在德国则必须注明每升价格。就连当时聘请的律师在那一刻也不知道这一点。”相比之下，法国则非常开放，“语言更难掌握，但人们更容易相处。”
目前，Bax-Shop 已在9个国家开展业务，暂时将维持这一规模。“当前的重点确实是提升用户留存率。”电子邮件是实现这一目标的手段之一，同时也注重用户参与度，“我们希望创造更多粉丝，并将他们更好地纳入其中。这主要需要有创意的营销活动。”