最近，如果你来到南京新街口商圈，新百那部大红色Z字形的户外飞天梯肯定第一时间映入眼帘。
图源：南京发布
来自南京发布的最新消息显示，新百整体焕新工程正在有序推进：目前东侧外立面幕墙改造、Z 形户外飞天梯建造均已进入收尾阶段。而这部已经“出圈”的飞天梯仅是此轮焕新的冰山一角。
据南京新百官网介绍，此轮改造总投资计划近10亿元，不再拘泥于以往的局部修补，而围绕空间重构、业态革新、数字赋能、文化铸魂四大维度推进，从传统“盒子百货”转向立体化、体验式的城市公共空间。
回顾历史，南京新百的上一轮大规模改造发生在2021年，那次涉及了负一层整体、垂直动线和水平动线的改造。这次，这座已开业74年的老百货则是掏家底地进行一次史无前例的“内外”焕新。这背后发生了什么？
01
看得见的背后
作为本次改造最具辨识度的硬件符号，飞天梯的定位显然不只是一个打卡装置。
据项目方介绍，项目采用"高空造景、立面开放、立体引流"的思路，目标是彻底打破传统百货高层客流短板，构建地面、中庭、高空三位一体的立体垂直动线体系；白天全透明玻璃栈道通透开阔，顾客可在通行中俯瞰新街口街景，夜间则结合灯光营造休闲氛围。
依托 250 米楼宇高空资源，新百还规划在屋顶打造城市会客厅、高空观景平台、天际休闲广场，可全景俯瞰紫金山、玄武湖、长江天际线与新街口夜景，未来兼具城市推介、媒体发布、文旅打卡、品牌首发等多重功能。
图源：南京发布
此外，一期工程在设计阶段就预留了拓展接口，并同步优化场内后续改造方案，远期则谋划地下通道联通布局以承接地铁客流——这意味着 10 亿元的投入并非"一次性工程"，而是分阶段的连续动作。
配套动作同样在同步铺开。正大门鸽子广场被升级为可互动、可打卡的市民广场，依托 8K 大屏和顶部灯光，地下过道被做成沉浸式视觉空间；室内则分层重塑商场动线、橱窗与中庭空间，划分美妆、名表、潮玩、亲子、餐饮五大主题区域，重点打造负一层"最南京"金陵文化美食街区……
02
新街口老牌百货困局
要理解这次改造的大手笔，得先看南京新百的底色。
图源：秦淮发布
它坐落于南京新街口"中华第一商圈"核心区位，始创于 1952 年，是商务部首批认定的中华老字号、江苏省首家商贸上市企业、全国十大重点百货商店。上世纪 80 至 90 年代以后，以南京新百为中心，周边高楼如雨后春笋般拔地而起，进一步奠定了"中华第一商圈"的地位。此轮改造前项目总经营面积超 10 万平方米，年客流量稳定突破 3000 万人次，年销售额 55 亿元。
但项目的老牌地位以及商圈红利背后也有不小的压力。据项目自身对外介绍显示，与其他传统百货类似，原有经营模式的深层次矛盾逐步凸显，项目发展面临多重共性与个性化难题：
首先，消费需求从功能性购买转向场景体验，传统百货“以商品售卖为中心”的经营逻辑难以适配新消费需求；第二，建筑设施老化、场内动线僵化、封闭"盒子百货"形态与体验式趋势脱节；第三，品牌结构偏传统、潮流业态占比低、与周边趋同，对 Z 世代吸引力不足，存在客群老龄化、圈层固化风险；第四，区域商业竞争持续加剧，新街口商业密度高、迭代快，若不主动突破将面临客流分流与增长失速。
说直白一点，新百面临的尴尬在于：在新街口不到 1 平方公里内挤了十几家商场，德基卖奢侈品、中央走大众路线，新百夹在中间；老顾客正在变老，年轻人对"老字号"没那么在意。
可以说，这 10 亿元不是简单装修，而是在存量时代不得不做的战略选择：与其在"路过的人多、进去的人少"的尴尬中慢慢退场，不如把家底掏出来赌一把"年轻"，正如其不久前落幕的74周年店庆月主题“新百归来更少年”。
03
破局路径与前景
从已有动作看，新百的破局思路是清晰分层的。
图源：秦淮发布
动线破局以飞天梯为抓手，重构垂直人流逻辑，把长期"难上人"的高层盘活为观景、餐酒、社交空间；场景破局则把改造新增的 9000 平方米经营面积用于品牌调改，以首店首发经济为核心引擎，2025 年已落地 8 家江苏首店、4 家南京首店，并计划 2026 年完成 200 个品牌升级，主动缩减低效传统柜台、提高策展与体验业态比重。在客群破局上，负一层留给了"最南京"文化美食区、一楼引入小米华为大店，兼顾熟客留存与年轻客群引流；差异化思路则是不与周边拼大牌矩阵，而是走"老牌百货焕新"的特色路线，通过"室内室外化、室外室内化、百货购物中心化"三大策略打通空间、业态、场景、流量循环。
显然，这轮改造已被看见。有数据显示，改造阶段性完成后跨年夜单日销售额达 6200 万元、同比增长 62%，节假日单日稳定客流超 10 万人次，会员复购率提升至 75%，18 至 35 岁年轻客群占比突破 50%；项目还入选商务部《零售业创新提升案例集（2026）》，被称为可复制、可推广的传统百货转型范式。
然而，硬件改造只是第一步，后续招商与运营调改才是真正的难点：新街口竞争密度极高，单靠标志性的飞天梯很难形成长期壁垒；近 10 亿元的投入重，后续租金与客流能否覆盖改造成本仍存在不确定性。
显然，从首店到快闪、从社群到夜间业态，链路走得通的关键在持续运营，百货高层 “难上人” 这一老问题，也并不只能靠一次性的场景爆点。
可以预见的是，一期改造完毕后，新百有望成为新街口新进的打卡节点，短期拉动客流回升明显，并为国内同类型核心商圈老牌百货提供一个全新的改造样本。但是，老牌百货的自救，改造只是起点。长期胜负，仍要看硬件之外那场更持久的运营大考。
END最新《场景吸引力 第41期》
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