美国运动品牌Under Armour作为耐克和阿迪达斯等巨头的挑战者，主要将自己定位为一家科技公司。‘只要有助于实现我们的使命，我们恨不得在所有产品中都加入芯片，’该公司欧洲区副总裁兼总经理Chris Bate在最新一期《Emerce》杂志中表示。
Facebook为社交媒体、亚马逊（Prime）为零售、LinkedIn为商务所做的事情，Under Armour希望能在健身和健康领域做到。
其自有应用UA Record以用户为中心。该应用无疑也充当着潜在客户生成工具，尽管电子商务并非首要重点。‘根据我们所掌握的数据，用户在锻炼后更愿意接受与健身相关的广告并进行购买。’
Under Armour的总部多年来一直设在美国巴尔的摩，约有一半的员工在此办公。自2006年以来，位于阿姆斯特丹奥林匹克体育场的办公室作为其在欧洲的总部，负责管理欧洲各国业务。
约90%的销售额来自零售渠道，其余部分通过其自有网站进行，目前在欧洲共有14个站点。今年内，Under Armour将在欧洲开设一家自有门店，未来三年内还将再开设六家旗舰店。