在竞争激烈且不断变化的化妆品市场中，将消费者置于核心地位并确保产品可获得性，是制定销售、品类及营销策略的首要前提。行业专家一致认为，若生产商与零售商缺乏协同合作，未能共同分析消费者的购买路径，相关策略便难以落地见效。
新的销售模式迫使美容行业重构品类管理、库存控制及沟通方式。营销战略专家多洛雷斯·格伦（Dolores Greń）指出，健康的业务必须以盈利为导向，而实现盈利的路径必须经过“消费者的心”。在产品供给过剩的当下，关键在于消费者是否认可产品价值并愿意为此付费。Omnisense首席执行官Katarzyna Konkel强调，绝不能预设消费者会为寻找产品付出额外努力，可得性至关重要。生产商与零售商需建立以消费者为中心的共同视角，因为同一消费者在不同购物情境下可能选择完全不同的品牌。
此外，消费者的购物任务与销售空间紧密相关。在折扣店或大型超市等场景，消费者遵循简单路径而非探索式购物；只有在单品牌或高端美妆空间，全方位体验才具有意义。因此，仅凭历史数据或聚合定量数据规划商品组合存在局限，必须结合具体语境进行分析。
连锁零售企业的品类策略：严谨测算与创新实验并重
面对市场饱和与经济环境带来的消费谨慎趋势，零售企业在品类构建上需在成本收益计算与创新尝试之间寻求平衡。Jawa美妆连锁集团董事会营销顾问Edyta Kresińska表示，管理良好的企业必须精细化分析货架空间的每一厘米，既要考量销售体量与盈利能力，也要评估陈列吸引力及消费者进店动机。
商品组合应保持动态调整。一方面，受追捧的创新产品必须纳入供应范围以提升门店吸引力；另一方面，也为小众及高潜力品牌预留试错空间。但总体而言，严谨的收益计算仍占主导地位，确保引入新品能切实产生利润。Edyta Kresińska还提到，随着自有网店测试能力的提升，新品及小众品牌的试错风险已降低，线上验证成功的商品可再导入实体店销售。
Eurocash集团旗下Ambra总经理Klaudia Rudewicz指出，独立市场在波兰日化及化妆品领域仍占据重要份额，是分销新品和拓展品类的优质渠道。她强调，批发商必须具备零售思维，所有合作对话应始于“产品在零售端能为消费者提供何种价值”。同时，商业诚信与支持终端的能力同样关键，生产商需切实回应消费者对环境、健康福祉等日益增长的需求。
Klaudia Rudewicz还补充道，不同销售渠道的消费者需求差异显著。美妆连锁店与食品超市的客群选购逻辑截然不同，生产商必须精准定位产品，明确适配的分销商或连锁体系，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。
自有品牌强势崛起，优质生产商品牌仍有差异化空间
Serpol-Cosmetics首席执行官Rafayel Asatrian认为，当前化妆品市场的主导权已转移至零售商手中，自有品牌的兴起印证了这一点。掌握货架与渠道的零售商制定了贸易规则，但这并不意味着自有品牌与生产商品牌互斥。二者实为互补关系：消费者基于情感联结选择生产商品牌，而零售商则提供高性价比的自有品牌作为替代选项。
数据显示，西班牙、葡萄牙等国自有品牌市场份额高达50%，部分品类甚至达90%。在波兰，折扣店推动了自有品牌发展，目前其销售额占比约20%，销量占比更高。然而，EDG Europe Distribution Group首席执行官Paweł Pietruszka指出，自有品牌并未完全挤占生产商品牌空间。例如在波兰卫生用品领域，自有品牌份额达60%-70%，但在基础护肤及面部产品领域仅为6%-7%。
Paweł Pietruszka强调，即使在自有品牌高度成熟的市场，大小品牌依然并存且新品牌不断涌现。德国市场的经验表明，只要保持敏捷、精明并高效执行，生产商品牌始终拥有推出新品和抓住机遇的空间。
从营销声明转向实际行动：深度洞察消费者真实行为
尽管“以消费者为中心”已成为行业共识，但专家呼吁将其从口号转化为实际行动。多洛雷斯·格伦批评部分企业急于收割长期品牌建设成果，却忽视了当下的消费者真实需求，导致营销活动流于形式。她反问：企业的声明是否真正引起了客户兴趣？所做的一切是否具有实际价值？
Katarzyna Konkel进一步指出，消费者的购买决策远早于货架前的瞬间。理解产品在消费者生活中的角色，分析其在特定货架前驻足、查看产品的实际行为，与愿景式营销同等重要。她特别强调了渠道可得性的关键作用：对于日常例行购买的品类，若在折扣店等常规渠道缺货，消费者不会主动寻找替代品，而是直接放弃购买。因此，生产商与零售商必须进行多维度联合分析，核实消费者是否在正确地点购买了特定品牌，并积极寻找新的接触点，确保产品真正触达目标人群。