一对一的客户旅程很快就会变得司空见惯。想要从数字营销迈向客户参与的企业，必须摆脱数据碎片化、部门间缺乏协作以及渠道之间互不协调的问题。
能够聚合和分析数据并优化客户旅程的技术，对于实现从以销售为导向到创造客户参与的组织转型至关重要。在数字化转型中，我们看到了营销人员需要关注的三大优先事项：
- 超越营销的互联体验
在客户体验方面被视为领先者的企业，其思维超越了传统渠道，还积极涉足移动商务、应用程序、消息传递、物联网等领域。它们并非临时起意，而是将这些渠道连接起来，形成一条流畅统一的客户旅程。第二个特点是，它们不仅聚焦于客户旅程中的认知和获客阶段。它们认识到与客户建立长期关系的重要性，因此也致力于入职引导（on-boarding）、客户参与、留存和品牌大使培养。这一切都借助数据个性化为一对一的客户旅程。
- 人工智能
作为品牌，若想与客户建立关系，就必须出现在客户所在的地方。要构建360度客户视图，你需要数据。这些数据来自CRM系统，也来自社交媒体等其他来源。借助人工智能和机器学习，你可以将已知和未知客户与这些数据进行关联。越来越多的企业正在这样做。这是预测客户行为并提供推荐的首选技术。但你也可以将AI与CRM系统结合，以提升客户服务，例如，向投诉某产品的客户发送该产品的邮件广告，这种做法就不可取。
- 回归基础
所有技术发展都令人着迷，但只有打好基础，你才能真正利用它们。电子邮件仍然是零售商最大的收入来源。因此，确保电子邮件既个性化，又是公司移动战略的一部分至关重要。荷兰人使用移动设备阅读电子邮件的频率高于桌面电脑。如果营销活动未针对小屏幕进行优化，你将错失销售收入。
客户案例：MS Mode
在今年三月于阿姆斯特丹举行的Salesforce Worldtour期间，我们的客户MS Mode分享了他们对这些发展的看法。Marie-Christien van Wensen负责该时尚连锁品牌的CRM和在线营销工作，该品牌拥有两百家门店和一个网络商店，并在五个国家开展业务。其使命是：为身材丰满的女性提供“快乐”的购物体验。“我的重点在于数字渠道，但我们当然也要确保我们的活动与实体店保持一致。”
Marie-Christien 在此方面拥有大量数据。“我们有一个忠诚度计划，40% 的门店购买行为都与该计划挂钩。此外，当交易在线完成时，我们自然也会收集个人数据。我们将收集到的数据用于客户生命周期的不同阶段。例如，谁购买了商品，就会收到一封感谢邮件，即使是在门店购买的也不例外。”
MS Mode 为此使用 Journey Builder 功能，可以在所有渠道和设备上描绘客户旅程。“我们的雄心是不只将这一工具用于电子邮件营销，还要用于社交媒体和 Adwords。仅仅回应客户是不够的，提供灵感、讲述品牌和产品故事同样至关重要。我们正在为此努力，学习理解哪种信息最能契合我们的目标受众，以及在何时通过何种渠道提供何种内容。”
对于 MS Mode 而言，线上与零售的结合至关重要，Marie-Christien 表示。“90% 的营业额来自门店。我们发送的通讯直接为这一营业额做出贡献。在一项测试中，发现打开新闻通讯的人中有 20% 随后在门店购买了商品。这就是为什么我们在沟通中不仅关注网店客户，也关注零售客户。展望未来，我们希望强调，无论身材如何，每位女性都能在我们这里找到时尚的服装。我们在这方面考虑的是身形主题营销活动以及预测性分析。”
促销活动是短期思维
仅以合理的价格提供优质产品已不足以吸引零售商。顾客希望感到‘被渴望’，并期望在他们活跃的每个渠道——从社交媒体到实体店——都能获得相关且一致的互动。转化当然是企业的主要目标，但实现这一目标需要不同的思维方式，即从纯粹的销售导向转向提供一对一的客户旅程，从而与客户建立长期关系。这不仅要求文化转变，还需要对合适系统进行投资。这绝非不可能，而是势在必行。