提到成功的荷兰网店，我们很快会想到 Coolblue 和 bol.com 等知名名字。然而，在幕后还有许多市场参与者也在活跃着，其中许多年营业额高达数千万欧元。这些相对不知名的玩家是谁？他们是如何运作的？他们的增长前景如何？
当 Venray 的 VidaXL 去年荣获“跨境电子商务奖”时，该公司对许多人来说仍然是一个巨大的未知数。尽管这家在线零售商已经经营了十多年，销售各种产品——从家具和工具到玩具和宠物用品——但该公司几乎未引起注意。而它拥有约六百名员工，服务于29个国家，2016年的营业额超过1.75亿欧元，比前一年增长了近50%。
北欧地区
正如自称欧洲增长最快的零售商那样，VidaXL 致力于提供尽可能广泛的产品选择，而其他公司则选择专注于利基市场。在这种情况下，重点是精简产品线，有时只有十几个产品。原因是什么？客户可能并不需要一个过于宽泛的产品组合。相反，他们更希望通过配置器和智能问题引导至正确的产品。
值得注意的是，与我们交谈的这些相对不知名的电商企业似乎非常注重国际化，尤其是面向周边国家。例如，比利时对许多人来说是理所当然的第一步。同时，人们对北欧地区（特别是丹麦、瑞典、芬兰和挪威）的兴趣也在增长。这 simply 因为这些地区的在线市场发展程度较低，竞争不像西欧其他地区那么激烈，从而有利于提高利润率。此外，由于缺乏像 Amazon 这样的主导者，德国市场的利润率吸引力也相对较低。
品牌损害
虽然在早期阶段，许多人的跳板主要是市场平台，但对通过第三方平台销售的兴趣正在下降。品牌定位再次成为核心，因此需要将客户引导至自己的平台。将部分业务交给外部可能会增加品牌受损的风险。因此，一些网店开始开发自有产品，同时关注规模经济和极致的客户导向。这一切有两个好处：增强差异化能力并跳过供应链的部分环节，这也提高了利润率。毕竟，成功必须在底线体现出来。
CameraNu.nl
成立年份：2003
业务：摄影和视频设备及配件
员工人数：95
活跃国家：7
每年订单量：> 225K
2016年营业额（百万欧元）：€ 44.7
预计2017年营业额增长率：15%
CameraNu.nl 自称更注重专业知识，而非其销售产品的具体规格。如何拍摄瀑布？为此需要什么样的光圈和快门速度？为了让消费者了解精美照片背后的技术，公司建立了一个拥有高质量博客的社区。“每月有超过六十万访客访问”，负责战略与政策的董事 Ricardo van den Burg 表示。
此外，客户在其“生命周期”中会得到指导，这一过程记录在客户关系管理（CRM）系统中。例如，新手会被激发热情，从而得以发展。这并非没有利润，因为随着他的爱好逐年变得严肃，对更先进设备的需求只会增加。当然，这些都在 CameraNu 出售。
相机和镜头在产品线中被视为畅销品”。Van den Burg 表示：“但这并不是最大的利润来源。”“硬件是基础。随后，我们通过量身定制的解决方案很好地实现了长尾效应。比如三脚架等配件。而且自去年以来，无人机也表现非常出色。”。“但这并不是最大的利润来源”，Van den Burg 表示。“硬件是基础。随后，我们擅长通过长尾策略提供量身定制的解决方案来实现。比如三脚架等配件。而且自去年以来，无人机也表现非常出色。”
明年将致力于电子邮件营销的自动化和个性化。“例如，喜欢自然风光摄影的人，我们将据此与他们联系。这符合我们的品牌理念；不过度推动销售，而是注重客户维系。”目前最大的市场仍是荷兰和比利时。2016年销售额为4770万欧元，预计今年将增长15%。
Frank
成立年份：2008
业务领域：家居、户外、运动与健康
员工人数：80
活跃国家：7
年订单量：20万
2016年营业额（百万欧元）：> 20
预计2017年营业额增长率：40%
Experty最近更名为Frank，旨在提升品牌在海外的吸引力。目前，主要在荷兰成功的Home & Outdoor类网店正拓展至海外市场。该平台旗下四百多家店铺的一个显著特点是提供清晰的选购辅助功能，这不是通过设置大量筛选条件来实现的，而是采用简单易懂的问题结构。这一策略取得了成功。“使用此功能的用户转化率大约翻了一番”，创始人兼所有者Reinier de Jonge表示。
事实证明，通过Google获取客户变得越来越困难，且是一项严峻的挑战。随着Shopping功能的推出，自然搜索排名被进一步推低。De Jonge指出，这导致广告投放增加，利润空间受到挤压。作为回应，像Frank这样的伞形平台更加注重品牌建设，其中自主开发系统发挥着重要作用，从仓库管理系统到客服电话系统均有涉及。“我们能够构建他人所没有的系统，从而以不同的方式展示自己。”关于未来，De Jonge预计六年后市场上将只剩下少数几家大型参与者，“尤其是那些拥有自有品牌和产品的企业。”Frank去年的营业额超过两千万欧元。预计今年将增长40%。这在很大程度上得益于北欧市场，那里竞争较少。Frank目前最大的销售市场是荷兰、比利时、英国和丹麦。
HBL Online
成立于：2009年
业务领域：工具
员工人数：50人
活跃国家：4个
年订单量：6.7万
2016年营业额（百万欧元）：> 14
预计2017年营业额增长率：> 40%
HBL Online（拥有Gereedschapcentrum.nl等品牌）的增长主要得益于行业内的市场转变。例如，工具类产品仅占在线购买份额的15%。“但这一比例正在增长”，联合创始人兼所有者Bram Mutsaers指出。位于蒂尔堡的实体展厅仍然扮演着重要角色。“几年前，人们喜欢有实体店可以拜访，可以去那里咨询。如今我们仍有近10%的荷兰营业额来自该展厅。”
未来一段时间的重点是在荷兰部署一个新的响应式电子商务平台，该平台已在比利时和法国等较小市场上线。“我们的目标群体不像电子爱好者那样成熟。尽管如此，向移动端的转变已经显现，我们必须跟上这一趋势。此外，如果不这样做，搜索引擎会对您进行惩罚。”同时，公司也在探索新的海外市场，首先是即将进入西班牙市场。HBL的主要国家包括荷兰、比利时和法国。
尽管所有商品均通过自有平台销售，但该公司确实会使用价格比较工具和第三方市场。然而，交易始终在自有平台上进行。“目前我不看好像 bol.com Plaza 这样的第三方市场。你会让出利润空间，并教会他们哪些产品畅销，随后他们就会自己上架这些产品。”
2016 年营业额超过 1400 万欧元。今年预计将达到 2000 万欧元。
KATO Group
成立时间：1999 年
业务：厨房及户外刀具、磨刀产品及户外工具
员工数：35 人
国家：6
年订单量：> 15 万
2016 年营业额（百万欧元）：> 11
2017 年预期营收增长率：> 27%
KATO Group 在线名为‘knivesandtools’，除了提供丰富且独特的产品组合外，还提供大量背景信息，以帮助消费者做出正确选择。例如，提供关于如何正确使用刀具的提示。“无论是通过网站还是随每笔订单附赠的印刷杂志，都提供详尽的背景知识，但不包含价格和促销信息”，KATO Group 董事 Bart Bouter 表示。所有产品图片和文字均由内部制作。“我们还会自行测量每个产品的规格参数，因为制造商提供的数据往往不准确。这一点很重要，因为在德国等国家，如果产品与规格说明相差仅一毫米，我们就会收到退货。”因此，公司积极鼓励客户在线留下评价和体验反馈。这已导致约六万条评论。“这也使得我们的客户留存率很高。去年 47% 的订单来自现有客户。”
KATO 还拥有若干自有品牌。“为了跳过供应链中的某些环节。因此，我们可以以低于其他品牌同类产品的价格销售我们的望远镜。”值得注意的是“Aftikkers”类别，其中的产品“略有不同”。包括包装已打开、刻字有误或仅有轻微使用痕迹（因测试过）的产品。其价格每小时都在降低。“因此大多数产品在一天内售出”，Bouter 说。2016 年该业务贡献了 1100 万欧元。最大市场：荷兰、德国和英国。
Pinkcube
成立时间：2009 年
业务：促销用品 & 商务礼品
员工数：26 人
活跃国家：比荷卢三国
年订单量：18K
2016年营业额（百万）：€ 10
预计2017年营收增长率：50%
Pinkcube试图在商业市场中提供以用户体验为重点的B2C体验，而这在传统行业中并不常见。联合创始人兼所有者Edwin Kats表示：“我们以前也有外勤销售人员，因为这在行业内很常见，但我们发现这完全不符合我们的公司定位，因为我们是一家纯在线运营商。”
今年将更多地关注定向阶段，而不仅仅是购买阶段。“为此，我们在几个月前转向了单一域名策略，使我们能够在客户旅程的早期阶段为客户提供服务。”同时，正在开发一种工具，通过几个问题推荐最有趣的产品。
此外，还致力于从长尾中获取更多收益。从新的细分市场到进一步细分现有产品组合。每个类别都通过筛选提供清晰、简单的选择。“我们在一个类别中最多展示十二种产品，并明确列出优缺点。”Pinkcube去年营业额为一千万欧元，预计今年增长百分之五十。荷兰是最大的销售市场。
Snelvertaler
成立于：2001年
业务：翻译服务
员工数：75人
活跃国家：全球
年订单量：2万单
2016年营收（百万欧元）：€10
预计2017年营收增长率：9%
Snelvertaler 提供在线翻译服务，雇佣约两百名自由职业者。美国——该公司已活跃两年——被视为主要的增长市场。“我们的成功部分源于我们较早进行国际化。其他机构主要留在荷兰”，首席执行官 Erwin Vroom 表示。“在我们成立几年后，我们也开始在德国开展业务。这带来了新的本地翻译人员，工作质量良好。此外，实施的国际化为我们提供了有利的分布——当时经济危机从一个国家蔓延到另一个国家。”
目前，正在为认证翻译开发一个专门的网上商店，这些翻译可以作为易于订购的产品购买。“例如出口许可证和商会摘录。这在我们的行业中是全新的”，Vroom 强调。翻译它们仍然是手工劳动。“但这些文档具有统一的模板结构，因此我们可以快速完成。”由于 Snelvertaler 在全球范围内活跃，该商店也知道你需要什么样的印章。“我们会随附提供。”营业额：一千万。2017年增长前景：百分之九。大多数客户位于：DACH地区、荷兰和瑞典。
Brandfield
成立于：2006年
业务：时尚单品（包括手表、珠宝、手袋和太阳镜等）
员工数：超过50人
活跃国家：2个
年订单量：超过20万单
2016年营收（百万欧元）：€10
预计2017年营收增长率：50%
Brandfield（2014年前名为 Horloges.nl）通过强大的 SEO 和 SEA 政策赢得了市场份额，总经理 Jacco Tas 表示。“我们非常容易找到。并且主要吸引那些已经知道自己在寻找什么的消费者。我们通过非常丰富的当前风格商品系列和精心包装的方式接触到他们。”
此外，公司正采取步骤以提供更多灵感。“我们通过图像和故事，越来越频繁地展示我们紧跟趋势并推出新品牌。”同时，阿姆斯特丹九街区内即将开设一家新的精品店，作为2014年在格罗宁根已开业的实体店的补充。“顾客不希望商品像珠宝店那样陈列在玻璃柜后，而是希望能够触摸。尽管目前实体店的服务功能非常重要，但它具有盈利能力，并且极大地增强了我们的在线业务主张。”
此外，社交购物正受到越来越多的关注，尤其是通过Instagram平台。“例如，在Brandfield的账号上有一个Instafavorites墙，照片中的产品可以直接购买，并且还会提供更多风格建议。”Tas认为，品牌在过去几年中快速且一致地建立起来是其成功的关键因素。“在我们的业务中，你只有很短的时间——比如两到三年——来确立自己的地位。”Brandfield去年实现了1000万欧元的营收，预计今年增长率为50%，并在荷兰和比利时开展业务。
* 本文曾刊登于《Emerce》杂志3月刊（第156期）。 Emerce magazine (#156).