不到两年前，订阅模式还被视为交易经济的颠覆者。如今，这一颠覆者自身正面临另一位新来者的冲击：语音助手。
荷兰鲜花订阅服务公司 Bloomon 刚刚筹集了 2140 万欧元的投资。每个人都熟悉 Dollar Shave Club（现隶属于联合利华），连老牌巨头吉列也不得不以推出 Gillette Shave Club 作为回应。在食品领域，已有 Hello Fresh 等类似项目。更不用说 Spotify 和 Netflix 了。
订阅服务（即定期购买产品或服务）在零售领域仍呈上升趋势。对零售商而言，这是一种颇具吸引力的商业模式：
- 由于具有周期性特征，收入更具确定性；
- 库存预测与管理更为简便；
- 消费者流失风险（如弃购行为）降低；
- 凭借规模效应可实现价格下调；
- 同时可获取大量数据，从而增强客户粘性。
签订此类零售订阅服务的消费者通常有两个动机：便利和/或乐趣。便利在重复购买中尤为重要；那些你需要定期使用的产品，比如电动牙刷的刷头、洗衣粉，还有星巴克的咖啡豆和玻璃清洁剂。乐趣则主要适用于时尚、化妆品和食品领域的提供商。例如 Beautybox、Bierlab 和 Birchbox 的惊喜包裹。客户表明自己的偏好，其余部分则由服务商带来惊喜。
上述成功的举措通常沿着这两个轴心展开。这些企业深入了解客户需求，其提供的产品或服务自然适合采用订阅模式。这些零售商的物流体系完善，后端在 IT 能力上也足以处理支付并实现后续跟进。
乍一看似乎毫无瑕疵，但在我看来，尤其是那些依赖便捷性生存的订阅服务提供商，最终将面临来自语音助手的激烈竞争。
从信息到销售
Google Home 和 Amazon Echo 是这类语音助手的著名例子。它们大约在 2014 年推出，最初主要作为查询信息的工具。根据 Comscore 的数据，40% 的美国成年人每天至少使用一次智能手机上的语音搜索。Mediapos 预计，到 2030 年，30% 的搜索将在无屏幕的情况下完成。今年将售出 2500 万台语音助手，使流通总量增至 3300 万台。
因此，人们已经愿意用语音指令取代打字输入。通过语音助手进行购物或采购的门槛并不高，尤其是当这种功能由谷歌（Google）和亚马逊（Amazon）等知名企业提供时。这也不涉及大额支出：例如，亚马逊与达美乐（Domino's）合作，允许用户通过 Echo 订购披萨。这进一步降低了使用门槛。
Statista 的数据显示，10% 的 Amazon Echo 用户会将其用于将商品添加到购物清单中。此外，Echo 用户在购买该设备后，在亚马逊上的消费额平均增加了约 10%。
订阅服务的附加值正在消失
语音助手已不再是一款小玩意儿，而是正逐渐走向主流，其功能也在不断增加。如果消费者未来能够通过 Echo 或 Home 一键下单重复购买的商品，那么咖啡豆订阅服务是否还具有额外价值？此类订阅的缺点将随之显现——消费者可能希望调整自己的消耗量，或者尝试其他口味或竞争性产品。如果只需一个简单的语音指令即可完成下单，并通过账户自动扣款，那么绑定于某家订阅服务商的优势就微乎其微了。
零售商、批发商和生产商可以将产品上架至亚马逊，或开发适用于 Amazon Echo 的扩展应用，以便通过语音识别在自己的电商平台（如 Bol.com）上订购产品。而在 Google Home 方面，情况目前较为复杂，因为它并非一个开放平台。对于 Amazon Echo，参与的关键在于 API 开发；而对于 Google，则需被选为合作伙伴才能接入。
因此，采用重复购买订阅模式的零售商、批发商和生产商必须认真考虑 Amazon Echo 和 Google Home 等语音助手的发展。那些以趣味性为基础的模式可能受到的威胁相对较小。但当然，消费者同样可以通过 Echo 轻松下达订单。关键在于哪种商业模式能够最终站稳脚跟。归根结底，消费者会选择最能提供便利性和灵活性的方案。