47岁的西蒙娜·范特罗延（Simone van Troijen）入选荷兰“Inspiring Fifty”最具启发性的科技女性榜单。这主要归功于其时尚品牌LaDress，该品牌致力于通过“完美的连衣裙”赋能女性日常生活。“我不做市场调研，而是信赖直觉。”
从个人需求到年销十万件
2006年，此前与时尚界毫无交集的范特罗延创立了LaDress。起初仅有一款连衣裙、四种颜色且仅限线上销售。“这是出于自身需求：现代女性身兼数职，不愿每天在穿搭上耗费过多时间。”凭借永恒的设计与高品质，产品销量迅速增长，两年后她便辞去原职，将工作室迁至阿姆斯特丹Keizersgracht。
如今，LaDress扎根于阿姆斯特丹Schinkel工业区，拥有80多名员工及超6万名全球客户（主要来自欧洲）。其中约85%来自荷兰，其次为德国、比利时、英国、法国和美国。
目前，LaDress提供四百多种款式及丰富配色，并可搭配衬衫、裤装、外套等单品。尽管未透露具体销售额，但去年连衣裙销量已超10万件（总计约1500万欧元）。自成立以来的年均增长率超过65%，成绩斐然。
直觉驱动与数据验证
首次入选“Inspiring Fifty”成为科技女性榜样，是否出乎意料？
“这是一份极大的荣誉，也是对团队十余年工作的认可。连衣裙是我对‘赋权’（empowerment）的隐喻，我们的雄心始终是赋予女性自信以实现梦想。我个人深受碧姬·芭铎等全心拥抱生活的女性启发，也受商界女性如Net-a-Porter创始人娜塔莉·马森内特、Booking.com CEO吉莉安·坦斯等人的激励。我希望自己的上榜能为此贡献力量。”
始终坚持信赖直觉，现在依然如此吗？
“绝对如此。但我们用数据验证直觉的准确性，而非反之。我始终尝试从目标受众角度思考，通过与非客户交流、大量阅读及保持好奇心来拓展视野。这种探索过程虽偶有意外，却充满乐趣。”
反季节策略与全渠道布局
如何应对时尚界频繁更换系列的常态？
“我们不做清仓甩卖，每周两次上新，坚持手工制作及意法高级面料。偶尔针对下架商品进行样品销售。目前拥有四大系列：LaDress（核心基础款）、Couture（高定合作款）、Girls（少女线）和Balance（家居运动线）。这些均由个人需求主导而非市场驱动，实现了有机增长。目前约70%的销售额仍来自原始LaDress连衣裙及其变体，短期内核心不变。”
为何不拓展鞋履等品类？
“那属于完全不同的行业。我们专注于连衣裙及现有面料优势，也不考虑与其他鞋履品牌联名。若未来拓展新品类，必由内部自主开发。我们的目标是让客户全天候穿着LaDress，而非成为其他品牌的平台。”
体型差异是否导致高退货率？
“退货率几乎可忽略不计。退货多发生于新客户尺码不准或老客户试买。我们投入大量时间打磨版型以适应大多数女性，并由我亲自审核所有产品。此外，因不依赖季节更替，我们能向罗马尼亚、葡萄牙及荷兰的供应商提供全年工作保障，这对供应链稳定至关重要。”
为何停止百货商场店中店模式？
“在荷兰Bijenkorf虽有销售，但为了完整展示系列并掌控购物体验，我们停止了此类合作，这也是不在bol.com或Zalando等平台活跃的原因。在阿姆斯特丹和海牙的自营精品店中，顾客能直接感受品牌身份。所有门店由中央仓库统一供货，确保系列一致。此外，全国巡展的快闪店是建立本地联系的有效方式。”
营销哲学与扩张计划
未来几年的实体扩张计划如何？
“荷兰将在马斯特里赫特及鹿特丹开店；海外首批目标为比利时和德国，巴黎则是长远愿景。在其他地区将通过移动快闪店先行测试。在线销售额占比已超50%，全渠道战略预计将推动2018年底营业额达到2000万至2500万欧元。
最重要的营销渠道是什么？
“绝对是口碑传播。线上以Facebook为核心（超27万粉丝），用于精准触达受众；Twitter和Instagram为辅；Pinterest因吸引力不足已停用。我们不进行额外广告投放，因为现有客户是最好的品牌大使。凡消费超250欧元即赠礼；老客户享有黄金/钻石会员特权及配有金色贴纸的经典存折，旨在数字时代营造亲切感。”
‘The Things We Love’等活动是否为刻意策划？
“十周年之际，让顾客赢取我个人喜爱的物品（如手表、香薰等），是从故事讲述转向‘生活叙事’的尝试。这并非意味着网站将售卖非服装类产品，而是一种增强情感连接的营销形式。”
加速发展前是否进行了后台扩展？
“没有。我们仍依靠内部团队完成内容及A/B测试等工作，仅偶尔聘请第三方审查网站。作为非大众时尚品牌，现有线上资源足以支撑当前发展节奏。”
国际扩张是否需要外部资金支持？
“我们完全自行融资，无需外部资金，我个人仍持有约90%股份。未来三年重心在欧洲，暂无美国或中国市场的计划。”
* 本文曾发表于 Emerce 杂志 (#157)。
照片： Alek (受 Emerce 委托)