荷兰电商企业须警惕：亚马逊或即将入局并引发市场震动。这位巨头将带来哪些影响？本土企业又该如何应对？
亚马逊进军荷兰的迹象已十分明显，近期三起事件可为佐证：
凭借规模优势与创新能力，亚马逊往往能迅速超越竞争对手。CEO杰夫·贝佐斯曾言：“你的利润空间就是我的机会。”这预示着其争夺市场的决心。
亚马逊的成功故事
2016年，亚马逊营收达1360亿美元，同比增长27%。在美国，每在线消费1美元就有43美分流向亚马逊。从在线书店起家，如今其业务涵盖Marketplace、AWS云计算及Amazon Pay支付平台等多元领域。
目前，亚马逊是美德两国第三大受欢迎网站，而Bol.com在荷兰仅排第十四。荷兰从未出现过如亚马逊般占据绝对主导地位的电商企业。
要理解亚马逊对荷兰零售业的影响，不能只看规模。它不仅利用体量施压，更有一套吸引消费者的精妙策略组合。
首先，语音助手Echo成功进入客厅。美国已售出2000万台Echo，消费者通过语音指令即可下单。随着可控制设备增加，亚马逊能更深入洞察家庭场景，提供个性化推荐，识别互补购买行为变得前所未有的简单。
其次，Dash按钮将电商融入日常。用户轻按即可复购常备商品。通过与西门子、博世等家电厂商合作，未来洗衣机等设备或将自动在亚马逊订购洗涤剂。
Echo和Dash按钮表明亚马逊正全方位掌控消费者。有趣的是，消费者乐于为此付费。美国半数家庭订阅Prime会员（年费99美元），享受免运费及Prime Day特权。2017年Prime Day销售额高达10亿美元。销量冠军Echo证明各项忠诚计划相互强化，远超荷兰De Bijenkorf和Bol.com的类似计划。
亚马逊效应：在线零售领域的影响
亚马逊的消费具有排他性，对美国零售商、就业及街景均产生重大影响。“亚马逊之死”指数追踪了54家受冲击最大的大型零售商股票。五年来，这些企业总市值增长16.5%，远低于标普1500指数的85.9%。
同期亚马逊股价暴涨299%，显示传统零售商份额被蚕食。此外，传统零售单位销售额所需人力是电商的四倍，导致美国每月消失9000个岗位。预计2017年美国将有800万至1400万平方米零售空间关闭。亚马逊入荷，必将加剧荷兰零售业压力。
虽然亚马逊对传统连锁零售冲击负面，但与电商参与者的关系更为复杂。作为超40%市场份额的首选购物地，它既是威胁也是渠道。许多卖家入驻Marketplace以触达庞大客群。
然而风险并存：亚马逊可能生产仿制品并优先展示，且卖家会失去客户数据及直接联系。但另一方面，其创新加速了电商转型，扩大了整体市场。当然，亚马逊仍会竭力争取更大份额。
在亚马逊旁边继续存在
面对亚马逊入局，荷兰电商企业需制定清晰策略。长期来看，并非所有参与者都能共存，生存取决于两个关键因素。
第一，提供差异化价值主张，“一刀切”模式无法满足需求。以下三类产品适用此原则：
- 依赖专业知识的产品：如高品质相机镜头，Cameranu.nl和Kamera-express.nl通过专家客服与实体店完善服务；
- 需购买前体验的产品：全渠道策略至关重要，Fietsenwinkel.nl和Coolblue.nl结合线上商店与线下体验中心，降低决策门槛；
- 非搜索型发现类产品：如Net-a-Porter的精选服装或Westwing的定制家居饰品。精心策划的独特选品胜过无限选择。
仅在价格或广度上竞争难以取胜，关键在于明确自身相对于亚马逊的增值价值，思考巨头难以轻松提供的服务。
第二，对标亚马逊的用户体验新标准。电商企业必须具备流畅的订单处理、一键结账、极速配送及智能推荐能力。若体验落后，客户极易流失。因此，迅速优化技术与物流至关重要。
正如美德两国所见，零售格局将巨变。荷兰从业者应未雨绸缪，通过差异化价值主张与无缝购物体验做好准备，以便在亚马逊逼近时站稳脚跟。
*) 本文与 Serte Donderwinkel 合作撰写。