中国的速卖通（AliExpress）是全球最受欢迎的电子商务平台之一，且增长势头强劲。这家阿里巴巴子公司正朝什么方向发展？又如何应对亚马逊和Wish.com等巨头？首席技术官郭东白（45岁）表示：“我们是一个充满乐趣的网站。”
速卖通七年前作为阿里巴巴国际站B2B平台的一部分成立，旨在满足不想批量采购、只需购买少量或单个商品买家的需求。“由此，它演变成了今天的B2C电商平台。”与母站显著不同的是，从一开始它就完全专注于向境外消费者销售。“对于中国本土消费者，已有淘宝和天猫等足够多的市场平台。”
郭东白未透露年交易产品数量，但表示平台现有数千万种产品，未来品类将持续稳步增长。自今年四月以来，可访问超万家店铺的客户数量已突破一亿。“我们的核心目标是让海外消费者以最低价买到优质产品，为生活节省更多资金。这也是口号‘更聪明的购物，更好的生活’（Smarter shopping, better living）的由来。”
为何不对非中国卖家开放AliExpress？
“长期以来确实未开放，但最近已允许俄罗斯卖家入驻。在俄罗斯，我们是最受欢迎的网站之一，多年来大部分流量来自那里。通过接入当地商家，期望更好满足本地需求并大幅缩短配送时间，因为产品已实现本地化。这种模式将在其他地区推广，以提供最佳服务。例如在荷兰，通过与PostNL合作，交货时间已缩短至五到七天。”
如何在全球与Amazon和Wish.com竞争并超越它们？
“老实说，我们并未每天关注其他平台的运营方式。焦点完全放在客户身上：他们有多满意？如何确保他们未来继续成为客户？这类问题才是关键。我在Amazon工作时也是如此。谁在这些方面做得最好，谁就能为客户创造最大价值。为此，必须在各层级和员工中培养正确的心态。此外，目标从来不是成为Amazon，而是让我们的商家成长到Amazon的规模。这不仅适用于AliExpress，也适用于阿里集团所有平台。作为平台，我们始终处于辅助角色，绝不会像Amazon那样直销自有产品。从这个意义上讲，我们更像eBay。”
客户分析方法与其他电商平台有何差异？
“没有差异。我们都使用自有数据、第三方数据及研究等。归根结底，面对的都是想要购物的人，人始终是人，无论平台是Amazon、eBay还是Wish.com。”
是否使用特定人物画像定义客户？
“无法将其局限于几个细分群体，因为市场范围广、客户群体多样化。我们希望访客获得愉快体验，并将自己定位为有趣的网站，促成最终购买。因此还提供小游戏，纯粹为了乐趣，用户可赚取积分兑换折扣。从人口统计学看，主要购物群体是年轻人。”
展望未来两年，电子商务格局将呈现何种面貌？
“全球范围内，我们将与亚马逊共同引领潮流。但在本地市场，新进入者仍有很大发展空间。本地企业通常更灵活、更了解消费者需求，且凭借地理优势能更快配送，这是我们只能部分弥补的竞争优势。因此，重点主要放在全球电商市场上。”
凭借规模优势提供更低价格……
“没错，但仅靠价格脱颖而出已远远不够。更重要的是产品组合的质量、广度和深度，以及契合本地需求和配送时效。因此非常重视缩短配送时间，不仅在荷兰和俄罗斯，在其他国家也是如此。”
是否与初创企业合作以保持创新？
“是的，在国家层面。涉及促进本地增长的配套服务或工具时情况多样。以俄罗斯为例，有初创企业确保骨干网络与当地零售商网络良好通信，涵盖库存管理到产品信息。合作过的初创企业已证明其价值并具备一定成熟度。”
对AliExpress员工人数讳莫如深的原因？
“哈哈，没什么特别，只是不与第三方分享的数据。不过观察员工队伍会发现，与其他大型电商企业面临相同问题。一直在寻找有才华的员工，从开发到运营岗位，包括杭州总部及欧洲、俄罗斯的本地分支机构。”
是否有征服世界或欧洲的策略？
“这不是凭空想象的。始终追求自然增长，关注客户需求行为并做出预判。若本地对某些无法从中国提供的服务或产品有需求，会尝试本地化实现，就像现在在俄罗斯所做的那样。”
巴西是第二大销售市场，荷兰表现如何？
“不便给出具体排名，但可以说你们处于第一梯队。这也是五月起缩短配送时间的原因之一。巴西表现优异并非因特殊策略，而是当地人对产品类型及价格有巨大需求，是一种自然契合。”
国际扩张面临的最大挑战是什么？
“物流，物流，还是物流。通过合并订单（如与PostNL合作）或从本地卖家采购，已赢得不少时间。然而，将所有或大部分产品存放在本地不可行。不会开设分销中心，因为是平台而非零售商。拥有上万家店铺和数千万件商品，这几乎是不可能完成的任务。”
卖家可自行决定公开信息，为防止欺诈是否应提高门槛？
“理论上可要求更多，但检查所有店铺不现实。我们认为评分价值更重要。每家店铺从客户获得的评分，结合活跃时长及销售数量，比邮箱或其他数据更有说服力。作为平台，希望以最低价促进交易并确保交易安全。”
欧盟委员会计划对超22欧元的境外购买征税，对此持何看法？
一旦实施将遵守规定。卖家需确保产品保持吸引力。近年来可持续性日益流行，借此可区分其他卖家。例如竹制太阳镜表现已优于许多塑料款式。逐一审查每件商品生产链及可持续程度不现实，成本太高，但这不妨碍对可持续性及更美好世界的高度赞赏。
区块链作为更新更快的在线交易方式，是否正在实验？
“支付方面无法透露信息。至于AliExpress电商业务，目前尚未采用该技术，也无相关计划。”
11月11日光棍节大促去年销售额近140亿欧元，秘诀是什么？
“这是国内早已庆祝的节日，单身人士传统上借此犒赏自己。自2009年起通过折扣活动参与。全球成功甚至超过亚马逊黑五和网一总和，很大程度上因为人是社会性动物，喜欢线上线下共处，社交媒体加剧了这一点从而推动光棍节流行。去年共处理约3600万笔订单，遍布228个国家。”
VR电商是下一步发展吗？
“不这么认为。看不到成功理由。用户基数仍偏低，良好VR体验需大量投入，且附加值有限。与九十年代末学习计算机图形学时的设备相比，如今VR眼镜功能其实相当有限。”
语音Commerce呢？
“不是可行方案。与仅在少数地区运营的亚马逊不同，客户分布更广，需应对约二十种语言。此外作为平台拥有更多卖家。综合来看投资回报率太低。更不用说语音商务实际规模多大。目前主要视为有趣噱头，仅此而已。”
* 本文曾发表于Emerce杂志九月刊（第160期）。
照片：Zhou Junxiang（受Emerce委托拍摄）