批发商Royal Brinkman在短短七年左右的时间里，成功将相当一部分销售额转移至线上渠道。该公司电子商务经理Rob Helderman透露，在荷兰，其玻璃园艺供应商的在线销售额约占总营收的三分之一。他认为这一比例还有很大的提升空间，计划依据“他们问，你答”（They Ask, You Answer）原则提供内容，以进一步支持玻璃和园艺行业采购人员的采购流程。
此前，Helderman、公司总经理及一群企业家访问了中国，当地快速增长的在线企业侧重的方向引起了他的注意。与此一致，这家批发商将比以往更加致力于挖掘和利用公司内部现有的知识资源。
“网店是内容数据库”
“我们选择数字化与人性化语言。公司内部的专家拥有各个细分领域的专业知识：可持续发展、技术和生物种植等。通过短视频，我们将分享这些知识。”Helderman在此过程中遵循Marcus Sheridan同名书籍中提出的“他们问，你答”（They Ask, You Answer）原则，核心在于提供一个知识库，回答客户提出的问题。
“我将我们的网店视为远不止一个商店，它实际上是一个内容数据库。作为B2B企业，我们还开发了许多工具。”例如零部件搜索工具，让采购人员只需几步操作就能确认某个零部件是否适配其机器；此外，最近还增加了一项报告功能，使采购人员能够查看过去相同时期的购买记录。“这为他们提供了必要的洞察以便做出预测。特别是当公司有多名采购人员时，如果没有这类工具，很容易失去全局视野。”
在他理想的发展蓝图中，Royal Brinkman仍然是一家面向采购人员的网上商店，但知识和咨询部分的比例更大。“那样我们将能更多地回答诸如‘哪种产品最适合在什么情况下使用？’之类的问题。一旦实现整合，数字化与人性化语言将真正无缝衔接。”
“内容按正确顺序呈现”
B2B采购人员难道不是已经很清楚自己需要什么了吗？Helderman回应称，原则上确实如此。“但在我们与客户进行的许多焦点小组讨论中，这一点被反复提及。”他解释说，目标并不是根据客户问题生成尽可能多的想法，真正的目标是确保内容按照正确的顺序提供。“目的不是说服客户，而是帮助他们做出决策。”因此，客户旅程的不同阶段应提供不同的内容，“如果问题变得更加具体，客户应能快速切换到与专家沟通。”
与许多其他B2B企业不同，皇家布林克曼的数字化进程相对顺利。虽然已在玻璃园艺这一相对传统的行业深耕130多年，但该行业并不像其形象有时所暗示的那样陈旧。“蔬菜、花卉和植物的种植者通常具备较高的技术水平，他们的温室必须保持技术上的先进性。”这使得他们习惯于改变，“对他们来说，转向电子商务的跨度很小。”
“内部连接优先”
皇家布林克曼之所以能在电子商务领域取得成功，是因为敢于做出选择。Helderman解释道，过去他们曾敢于摒弃传统的目录册，如今内部依然保持着这种变革意愿。“如果看看我的日程安排，其中60%与电子商务相关，40%则涉及变革管理。最重要的因素或许是建立内部联系。例如每位员工每周有一天会在其他部门工作，通过这种方式，我们确保每个人都理解为何某些事情会以不同的方式推进。”他说。
他作为电子商务经理直接向总经理汇报也起到了积极作用，沟通渠道短平快，变革措施能够迅速落地。例如数据在议程中的优先级显著提升，目前已有数名分析师专注于优化“流程”：“我们正关注客户在哪里遇到障碍，以及如何帮助他们顺利找到所需商品。这还属于基础阶段，但分析师的作用正在不断增强。”
事件驱动型传播
通过个性化，Helderman希望迈出重要一步。目前数据已被使用，但他希望向番茄种植者展示与花卉从业者完全不同的内容。“两者都属于我们的目标受众，但需求截然不同。我们将为此投入更多数据，包括在线渠道和电子邮件营销活动。”
因此，沟通变得以事件驱动：当客户搜索特定信息时，公司会在几天后提供相关的辅助知识。几年内，Royal Brinkman必须能够充分利用这些数据来预测行为。“由于各地客户的成熟度不同，我们必须在每个国家都持续思考本地化的适应策略。我们采用多种增长路径：例如在荷兰处于留存模式，而在德国去年才起步，主要侧重于获客。我们的电子商务正变得越来越复杂。”